2003年X X品隆集团宝丽公司美宝丽组合系列化妆品营销策划书.docVIP

2003年××品隆集团宝丽公司美宝丽组合系列化装品营销筹划书 2003年7~12期?广告时代?合订本信息资料说明，近20年来，每个家庭中化装品消费额占家庭一般消费支出的比率有逐渐增加的趋势。据?广告时代?的另一项调查说明，女人零用钱、化装品消费额也会因单身与结婚而有所不同，但在化装品的消费量方面，且有等比率增加的趋向。事实上我们知道化装品已经不是奢侈品，而是生活的必需品，在富裕家庭的生活里，妇女更注重自己的装扮。所谓女卫悦己者容，即此道理。 因职业女性需要兼顾事业与家庭，故在选择化装品时除需要考虑品质外，还需考虑使用方便。目前东南沿海地区化装品组合系列只有佳丽美等几个受欢送的品种为时下女性所喜好购置，其他品牌多为小店小摊品牌型，一般购置较少。 因此公司针对市场需求，拟推出美丽宝组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能保持清爽靓丽的外在美。 营销方案筹划的根底 经过市场调查与有关资料查阅，我们得到营销方案筹划的如下相关信息： ＜一＞ 市场分析 产品特色诉求 佳丽美强调的两大重点为携带方便新奇。 本公司推出的美丽宝组合化装品系列，诉求重点为：色泽自然与高级精致。 产品使用市场情况 佳丽美组合： 年龄：18~45岁 女性人数：250万 平均消费额：600~800元 ∕年 市场总额：15亿~20亿元 本公司美丽宝组合系列所追求的市场目标： 年龄：20~40岁 女性人数：2250万 平均消费额：800~1000元∕年 市场总额：18亿~22亿元 一般化装品市场状况 〔1〕 就化装品业而言，每年七、八、九月可谓淡季，夏季由于湿度高、温度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈滑腻状态，故多数人觉得保养是多余且令人心烦之事，一旦精心化好妆的脸经烈日一晒，更令人难耐不舒服。 〔2〕 根据调查，在东南沿海地区15~19岁得女性人口有大约几千万人，在化装人口的比率约占有18.4%强。但事实上，这个年龄层次使用化装品的人数几乎微乎其微，因以在校的学生居多，严格的校规及升学的压力，使学生不敢太分心，比拟普遍使用的仅是保养品，而不是化装品，更重要的是化装品价格普遍偏高，一般学生难以负担。据调查，25~34岁这一阶层多属职业妇女，购置意愿及能力最高。 4. 市场竞争情况 〔1〕 2003年化装品市场诉求重点 ①养生美：利用皮肤复制诊断系统来测定皮肤纹路以及健美度，以“俏丽迎骄阳，美白是漂亮〞为号召。 ②密洁美：迎朝阳，迎着美丽。 ③佳丽美：今年夏天会很凉。 ④奇士美：以明星为号召。 ⑤清爽美：向大自然呼吸。 淡季一般战略 六月份：打出夏季清爽化装品制品〔如水粉饼〕。 七月份：以清爽保养品及防晒制品为主。 八月份：全国推销美白护肤制品。 九月份：增白美肤制品。 消费者需求 消费者化装品使用与购置的一般需求状况 一般应化装场合：①参加正式宴会；②平时上班；③外出逛街。 补妆的目的：①礼貌；②漂亮；③维持形象。 使用品牌的状况：①未婚女性较偏爱养生美系列；②认为佳丽美较具保养功；③各种厂牌，各具功能。 一般化装情形：①强调部位，分别为眼影、口红、腮红；②运动时不化装，运动后亦不化装；③随时携带以口红最多，次为眼影，再次为粉饼、腮红。 购置状况〔包括已婚及未婚〕：①用完再买；②没有用完，看到喜欢就买；③亲友赠送。 购置地点及方式： 未婚：①百货专柜；②由国外带回；③向女性推销员购置；④在市场或地摊买。 已婚：①百货专柜或百货行；②问朋友而去购置〔包括厂牌、地点〕；③国外带回。 商品特性要求：①外观；②可以更换；③携带方便；④使用方便；⑤新奇；⑥新鲜；⑦齐全；⑧高级；⑨色彩；⑩精致； eq \o\ac(○,11)有面子； eq \o\ac(○,12)保养功能。 化装品的情报来源状况〔见表6—28〕 表6—28 情报来源 比例〔%〕 信任情报〔%〕不信任情报〔%〕 电视广告 42.4 0.6 5.6 朋友口传 39.9 26.8 2.4 美容师、美容店员 32.4 22.8 3.3 杂志内广告报道 25.2 1.8 0.6 时髦标志广告 22.5 4.5 0.9 店内的商品说明书 20.6