妮维雅营销策划方案.pdfVIP

妮 维 雅 市 场 营 销 策 划 。 目录 一、 前言 二、 市场营销环境分析 1、 宏观环境 2、 微观环境 3、 SWOT分析 三、 STP战略与消费者行为分析 1、 市场细分、目标市场选择、市场定位 2、 消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析 四、 营销组合策略 1、 产品策略 2、 价格策略 3、 分销策略 4、 促销策略 五、 行动方案 1、 营销活动程序安排 2、 营销预算 六、 策划方案控制 七、 附录 一、前言 妮维雅(NIVEA),于1994年正式进入中国市场.妮维雅凭借20世纪20年代起 就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫（Beiersdorf）股份有限 公司一贯科学严谨的企业精神，短短8年间，妮维雅已成为广大女性乐于亲近、 相伴左右的护肤品牌. 本策划是对妮维雅其中一个系列——面部护理系列产品进行市场调查、分析 市场形势、市场细分、STWO 分析、4P 策划等，改变妮维雅产品以往在消费者 心中的印象，受到更多的消费者喜爱,让妮维雅更好地为消费者护理皮肤. 二、市场营销环境分析 1、宏观环境 1）政治方面 《进出口护肤品监督检验办法》、《护肤品卫生监督条例》等出台，说明了 国家对护肤品的管理法规更加严格.比如新法规要求护肤品在选择同使用化工原 料更注重其纯度,对于原料的提供者化工企业来说，禁用的化工原料的增加对于 他们的生产会有不同程度的影响.当对于整个精细化工领域来说，开发新的高效 环保产品是必然的趋势。 2）经济方面 全国商业企业护肤品零售额品均递增20%以上，无论发达或欠发达地区均 显现为护肤品市场销售的高增长,全国31个省市自治区，有27个品均递增 15％ 以上，市场高速增长面在87％以上行业数据显示仅2010年前六个月,中国化妆及 护肤品的出口销量就高达3。58亿美元，与2009年同期相比增加了22％. 3）技术环境 从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的专业性的科学 技术。正是在这个基础上护肤品行业才成为目前我国轻工行业中发展最迅猛，最 受广大民众欢迎的偌大行业。 2、微观环境 1）产品品种多样化，销路广，市场份额高。德国妮维雅公司在中国市场的产 品品种已达60多种，专柜及超市，卖场促销人员700余人，产品进入60余城市 的主要百货商店、超市、大卖场、个人护理用品店、便利店，年销售额平均每年 以百分之三十的速度增长，身体保养、防晒、爽肤水、润唇类产品等在上海、北 京等地市场份额已名列第一二位。 2）开发新产品,满足不同顾客的需求。脸部保养市场中，纯滋润类产品在洁 面产品中占14%,在膏霜类产品中占32％，新产品系列的不断推出，将持有更专 业更满足消费者滋润需求产品线，保持原有消费者同时吸引新的消费者。 妮维雅是较早进入男士护肤领域的,其它品牌还在谋划着进入男士护肤市场 的时候，妮维雅已经开枝散叶,成长茂盛。 3）有名牌，无效益。虽然早在1930年就已经登陆上海滩，虽然据说它是欧 洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一 ,但妮维雅在中国消费者的心中一直是 “徒有其名”—--有名牌没效益。 4）独特的成功的营销方式。与妮维雅的扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀 了多年的另两家德国日化企业，汉高和美洁时，当初都曾