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营销战并非只有一种作战方式，而是有4种。你首要和最重要的决定，就是要知道应该采用哪种战略形式。 采用哪种作战方式取决于你的战略位置，看哪种战略位置适合取得胜利。 第十八页，共五十九页。 通用汽车公司应该采取的战争形式 一场好的防御战在本质上是攻击性的，其目标很明确，即保卫公司占优势的市场占有率。 第十九页，共五十九页。 福特公司应该怎样做 福特汽车公司排行第二位，有条件发动进攻。 第二十页，共五十九页。 克莱斯勒公司应该怎样做 克莱斯勒公司应该避免正面介入通用和福特的争斗，而从侧翼发动进攻。 第二十一页，共五十九页。 美国汽车公司应该怎样做 典型的游击战术 要找到一块细分市场，这块细分市场应该大得足以赢利，而小得不足以引起其他市场领先者的兴趣。 第二十二页，共五十九页。 头脑中的山地 让我们重审一下头脑中的战场。当然，山地即市场领先者的制高点。 第二十三页，共五十九页。 如果你想穿越这座山，就得打一场营销进攻战。你最好寻找一处山谷或山隘作为突破点。但是，战斗将会打得非常艰苦，付出的代价也会很高，因为领先者通常都有能力进行猛烈的反攻。 假如你下山，停止进攻，就是在打防御战。那么，其规则就是有效的进攻。 如果你在山间迂回，进行的就是营销中 的侧翼进攻。这通常也是最有效、代价最小的营销活动。 如果你在山下盘桓，那么你打的就是营销游击战。你想找一处地带，既防守安全，又小得引不起市场领先者的兴趣。 第二十四页，共五十九页。 第六、防御战原则 防御战仅适用于市场领先者。可遵循的有3条原则，其中最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻敌人。 第二十五页，共五十九页。 第一条 只有市场领先者才应该考虑进行防御。 公司自己并不能造就领先者，只有顾客能做做到这一点。而顾客认准的领先者才是真正的领先者。 第二十六页，共五十九页。 第二条 最好的防御策略是进攻自我的勇气。 防御者提高地位的最好方法是不断地冲击顾客头脑中的信念。换句话说，就是要不断引进新产品和新服务，取代原有的部分，以此来巩固你的地位。 竞争环境此消彼长。移动的目标总比静止的目标难以击中。 吉列公司仍然在不屈不挠的饿坚持挑战自我的策略。 进攻自我可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个最大的好处，就是保卫市场占有率，而这才是打赢营销战的最终武器。 第二十七页，共五十九页。 第三条 要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。 多数公司只有一个机会获胜，而市场领先者却有两个机会。如果领先者失去了挑战自我的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段。但是，领先者必须在进攻者确立地位之前，迅速行动起来阻止它。 第二十八页，共五十九页。 在战争中，“和平共处”的原则毫无立足之地。 不过领先者要保持警惕性。 第二十九页，共五十九页。 第七、进攻战原则 进攻战适用于处于市场第二位和第三位的公司。其中一条最主要的原则是寻找领先者强势中的内在弱点，并向此弱点发起进攻。 第三十页，共五十九页。 如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。 ——卡尔.冯.克劳塞维茨 第三十一页，共五十九页。 领先者应该进行防御战，而不是进攻战。进攻战适用于处于市场第二位或第三位的公司。这家公司应有足够的力量向领先者发动持久的进攻。 第三十二页，共五十九页。 第一条 考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。 处于第二位或第三位的公司应该做的，是把精力放到领先者身上。要考虑领先者的销售渠道。 对于处在市场第二位的公司来说，更好的策略应该是盯住领先者，问问自己：“我怎么才能让他们的市场份额减少呢？ 第三十三页，共五十九页。 营销战是精神战，在这场战争中，人的头脑便是战场。一切进攻应在此基础上进行。你的武器应该是语言文字、图象和声音。 第三十四页，共五十九页。 第二条 要找到领先者强势中的弱点，并攻击弱点。 第三十五页，共五十九页。 第三条 尽可能狭窄的阵地上发动进攻。