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产业长期增长率的变化 客户的变化/使用上的变化 产品创新 技术变化 营销创新 主要公司的进入或退出 商业秘密的扩散 产业的不断全球化 成本和效率的变化 客户偏好的变化（差异化产品/无差异化产品） 管制的影响和政府政策的变化 社会习俗、态度和生活方式的变化 不确定性和风险的减少 竞争范围（地区，全国，全球） 战略意图（领导者，挑战者，跟随者，生存者） 市场份额目标（扩张，维持，放弃） 竞争地位（越来越强，能够维持现状，衰落） 战略举措（攻击型，防御型，进退结合，冒进，保守） 竞争战略（低成本，焦点，差异化） 行业分析提纲——应用于咨询销售工作 * Copyright ? 2000 By SINOTRUST SINOTRUST 新华信 行业分析提纲 -应用于咨询销售工作 新华信管理咨询公司 北京 上海 广州 * * 第一页，共二十三页。 产业分析 市场规模与增长率 各产品的规模与增长率 产业的组织状况 产业的SCP分析 产业的五力分析 产业变化的驱动力与趋势 主要公司（行业前10%）分析 各公司基本情况 股权结构与组织结构 经营状况 财务状况 业务/产品组合 各业务的销售额/利润 竞争地位 市场中主要公司与指标 各公司的增长率比较 各公司的实力 各公司的市场竞争地位 各公司的发展趋势 各公司可能面临的主要问题与解决方案 * 第二页，共二十三页。 XX市场发展迅速 年均增长率38.6% 连续15年高于国民经济增长速度，“七五”、“八五”、“九五”时期比国民经济年增长速度分别高出10个、20个、30个百分点 资料来源： * 第三页，共二十三页。 各种XX产品市场增长率不同 Unit: thousand tons 374.7 388.4 423.4 457.7 493.4 532.8 CAGR (1996-2001E) 7% 30% 15% -6% * 第四页，共二十三页。 XX产业趋向规模化、集中化 1994—1998年前20XX产量和全国总产量比较 （万吨） 年均增长率 1994 1995 1996 1997 1998 1200 1080 883 949 629 181 226 317 441 505 17.53% 29.24% 前20强产量 全国总产量 * 第五页，共二十三页。 XX行业的SCP分析 S 结构 C 行为 P 绩效 XX占主导地位的多家公司竞争的格局 国家政策逐渐开放 WTO XX开始提高服务质量，加强管理，降低价格 众多的各种类型的公司开始蜂拥而入XX产业 行业的特征需要大量的资金投入。但高增长性和高利润性使这些公司有利可图 外部冲击 资料来源：网站搜索，内部分析 * 第六页，共二十三页。 XX行业的五力分析 供应者力量 酒业的粮食消耗问题受到重视 潜在进入者 受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者 替代品 洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场 购买力 近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升 业内竞争者 各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争 造酒受到一定限制 潜在竞争加剧 原本属于白酒的一部分 市场被分割 白酒的消费在减少 市场竞争激烈 状况 后果 资料来源：KFJ营销咨询报告 * 第七页，共二十三页。 产业变化的驱动力与趋势 原材料 生产 销售 分销 _____ _____ 趋势 (trends)： 驱动 (drivers)： _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ * 第八页，共二十三页。 产业分析 市场规模与增长率 各产品的规模与增长率 产业的组织状况 产业的SCP分析 产业的五力分析 产业变化的驱动力与趋势 主要公司（行业前10%）分析 各公司基本情况 股权结构与组织结构 经营状况 财务状况 业务/产品组合 各业务的销售额/利润 竞争地位 市场中主要公司与指标 各公司的增长率比较 各公司的实力 各公司的市场竞争地位 各公司的发展趋势 各公司可能面临的主要问题与解决方案 * 第九页，共二十三页。 A公司股权结构与组织结构 * 第十页，共二十三页。 A公司经营状况 销售额（亿元） A公司历年销售额变化 1988 在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒,树立起A公司的品牌形象 1992 1992年以一则“A公司酒,让人想家”的广告,成为家喻户晓的品牌 1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩,A公司的销售受到影响,整体效益下滑 随着低度酒，大陶A公司的推出，A公司的销售达到历史顶峰 1997年开始白酒行业竞争加剧,品牌效应下降，A公司销售继续下滑 * 第十一页，共二十三页。 A公司财务状