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七、市场细分、目标市场选择 和市场定位 1、市场细分：根据市场需求的差异， 市场划分为若干个购买者群体。其 步骤是—— （1）确定市场范围； （2）确定市场细分因素； （3）描述细分市场特征。 第一页，共三十三页。 例1：用产品／市场方格图法细分电冰箱市场 180升 电冰箱 160升 电冰箱 220升 电冰箱 家庭　　餐馆　　公寓 　　市场（顾客群） 产品（顾客需求） 第二页，共三十三页。 例2：用主导因素排列法细分服装市场： 性别　年龄　教育　职业　技术　　婚姻　住地　气候 男　 幼儿　文盲　农民　无技术　未婚　农村　温带 女 少年　小学　工人　半技术　已婚　郊区 亚热带 　　　青年　中学　职员　技术　　离婚　城市 　　　中年 大学　军人　　　　 鳏寡 　　　老年　　　　学生 　　　　　　　　　其他　 第三页，共三十三页。 2、选择目标市场： （1）评价细分市场，考虑： ① 市场容量； ② 发展潜力； ③ 竞争状况； ④ 企业的目标和资源能力。 （2）确定目标市场： ① 无差异市场策略 市场 企业营销组合 第四页，共三十三页。 ② 差异性市场营销 　③ 集中性市场营销 企业营销组合１ 企业营销组合２ 企业营销组合３ 细分市场１ 细分市场２ 细分市场３ 企业营销组合 细分市场１ 细分市场２ 细分市场３ 第五页，共三十三页。 3、市场定位：市场定位是指为了适应购 买者心目中某一特定地位而设计公司 的产品和营销组合。其步骤是： （1）识别潜在的竞争优势，考虑： ①目标顾客需要什么？被满足得如何？ ②竞争者做了什么？做得如何？ ③本企业能够为此做些什么？ 第六页，共三十三页。 （2）选择适合的竞争优势，要求具有： ① 重要性（能给目标顾客带来足够的利益）； ② 专有性（竞争者无法获得）； ③ 优越性（比其他给顾客提供利益的方法好）； ④ 可感知性（实实在在，能为购买者感知）； ⑤ 可支付性（顾客愿意和能够支付其价格）； ⑥ 可盈利性（能为企业带来盈利）。 （3）传播和送达定位信息： ① 建立与市场定位相一致的形象； ② 巩固与市场定位相一致的形象； ③ 矫正与市场定位不一致的形象。 第七页，共三十三页。 八、管理产品和产品组合 1、什么是产品？产品是企业向市场提 供的满足人们特定需要和欲望的一 切有形和无形利益，包括： 第八页，共三十三页。 基本效用 外观　 品质 品牌　包装 信誉　　　　　　　保证　 维修　　　　　　　服务　 核心产品 形式产品 延伸产品 第九页，共三十三页。 ２、怎样开发新产品？ （1）构思形成（有目的地引导新产品构思形成）； （2）构思筛选（去掉与公司目标、资源不适应的构思）； （3）概念发展和测试（将构思转化为产品概念，进行测 试）； （4）营销战略开发（设计把产品推向市场的营销战略）； （5）商业分析（分析新产品的销售、成本和利润等）； （6）产品开发（把产品概念转化为实体产品）； （7）市场试销（了解顾客的购买意图、反应等）； （8）正式上市（决定上市时间、地域、目标购买者、营 销组合等）。 第十页，共三十三页。 3、怎样管理产品生命周期？ （1） 产品生命周期是指产品从上市到落市的整个时 间间隔，在这个时间间隔内，产品的销售和利 润有时高有时低。 （2）导入期： ① 高价