市场分析管理及制定营销计划.pptVIP

? 第四步：解释资料 主要工具 统计系数 图表及可视性工具 第十八页，共三十二页。 ? 四、预测目标市场潜力 市场组成 市场(market)是指由那些具有购买欲望和购买力的顾客和潜在顾客组成的群体。包括三个组成部分： 1、市场必须有购买单位或顾客 2、市场上的顾客必须有购买能力 3、市场必须包括有购买欲望的购买单位 第十九页，共三十二页。 ? 根据对市场的定义来看，预测目标市场潜力就是选定和调查那些拥有购买力和购买欲望，并对提供的产品或服务满意的购买单位的过程。 第二十页，共三十二页。 ? 销售额预测 销售额预测(sales forecast):对既定时期既定市场上顾客购买产品或服务情况的预测。 销售额预测是企业计划的重要组成部分，对评估新企业的可行性至关重要。同时，对企业计划的其他部分也有很大的影响。 可能低估或高估潜在销售额。 特定目标市场的界限（市场描述形式） 时间：短期和长期销售额预测 第二十一页，共三十二页。 ? 预测过程 预测过程可以按两个重要特征进行划分（1）过程的起点；（2）预测变量的性质。 起点不同，预测过程可以分为自上而下的销售预测法和自下而上的销售预测法。 预测变量的性质决定了是直接预测还是间接预测。 第二十二页，共三十二页。 ? 过程的起点 自上而下的销售额预测法（breakdown）。有时又称为锁链比率法，从宏观变量入手对销售量进行系统地预测。 常用于消费产品的预测。如复读机的销售额预测。 第二十三页，共三十二页。 ? 第十章 分析市场及制定营销计划 企业家在企业的创业计划中需要正式的市场营销战略，不仅是为使潜在的投资者确信企业的盈利能力，而且是为了指导企业创建以后的市场营销活动。 第一页，共三十二页。 ? 市场研究典型事例：汽车电子防盗锁有限公司 五金商店或专买店：调查电子防盗锁的竞争程度。 汽车专买店或维修店：了解产品种类与需求情况。 制作过程。 第二页，共三十二页。 ? 一、小企业市场营销 小企业的市场营销（Small business marketing）是由那些直接与识别目标市场、预测目标市场潜力和进行广告策划、宣传和沟通，并设法与市场需求相关的一系列活动的组合。 第三页，共三十二页。 ? 从以上定义中可以看出，小企业市场营销与以下活动有关：（1）明确目标市场；（2）确定潜在目标市场；（3）准备、联系、提供一系列满足目标市场的活动。 第四页，共三十二页。 ? 小企业的关键市场营销活动包括市场分析活动和市场营销组合。 市场分析（market analysis）由市场研究、市场细分和销售额预测组成。 市场营销组合（marketing mix）是对产品、价格、促销和销售渠道的管理过程。 第五页，共三十二页。 ? 第六页，共三十二页。 ? 第七页，共三十二页。 ? 二、小企业的市场营销理念 市场营销理念的演变 产品导向的营销理念； 销售导向的营销理念； 顾客导向的营销理念。 第八页，共三十二页。 ? 小企业营销理念的选择 小企业应始终坚持顾客导向的营销理念。因为该理念不仅意识到生产效率目标和专业销售队伍的重要性，而且增加了对顾客满意度的关心，而让顾客满意不只是达到企业某种目标的手段，而是企业的目标。 第九页，共三十二页。 ? 影响小企业市场营销理念的因素 市场竞争的状态； 小企业经营者的兴趣与能力； 短视行为。 第十页，共三十二页。 ? 三、新企业的市场研究 市场研究的性质 ——市场研究（marketing research)就是收集、处理、报告和解释市场信息的过程。 第十一页，共三十二页。 ? 与大企业比较； 小企业的市场研究重点； 对市场研究的成本和期望收益的比较； 因特网对小企业市场研究的重要性； 市场研究公司的作用。 第十二页，共三十二页。 ? 市场研究的步骤 包括明确所需信息、搜集二手资料、收集初级资料和解释资料等过程。 第十三页，共三十二页。 ? 第一步：明确所需要的信息 针对与企业相关的特定信息进行调查。例如：与饭店选址有关的目标市场居民的调查。 第二步：收集二手资料 二手资料(secondary data)：已经编纂好的信息，如公共和大学图书馆的信息。 小企业要善于利用二手资料进行市场营销决策。 第十四页，共三十二页。 ? 二手资料 内部二手资料（企业内部的信息） 外部二手资料 期刊 行会出版物 私人信息服务机构 政府出版物 网址