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白酒企业全渠道营销模式构建研究 　　一、引言 　　作为一个相对特殊的行业，白酒产品有着严格的酿造工艺，很难在口感、颜色等方面进行创新，营销方式和营销渠道的变革显得尤为重要。全渠道营销是在互联网和信息技术快速发展的新时代环境下出现的新的营销概念，是企业营销变革的必然方向。在移动网和大数据时代，无论是大企业还是小企业，都无法回避全渠道营销战略决策的问题。本文通过构建白酒企业的全渠道营销模式为白酒企业生产商提供了新的发展目标，能够促进白酒企业生产商的快速转型，在帮助白酒企业生产商变革营销方式的同时，也进一步丰富了全渠道营销的相关理论。 　　二、相关研究现状 　　全渠道的概念最早是与零售联系在一起的，贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比（darrellrigby）在2011年首次提出了“全渠道零售”的概念，它是指企业采取尽可能多的零售渠道类型（包括有形店铺、无形店铺和信息媒体等）进行组合和整合销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求。 　　全渠道营销的概念则是由清华大学李飞教授在2014年首先提出，他将全渠道营销定义为个人或组织在全部渠道范围内实施渠道选择的决策，根据目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行相同或不同的营销定位，并匹配相应的产品、价格、渠道和信息等策略。同时他指出全渠道营销是营销变革的必然方向，之所以产生这种变革的根本原因是全渠道购物者的出现。在购买过程中，使用尽可能多的分销渠道、信息渠道或物流渠道的消费者被称为全渠道购物者。全渠道购物者的出现，使得营销不仅仅是零售商的事情，营销渠道本来的含义就是产品从生产者手中向消费者手中转移所经过的路径或过程，所以在全渠道时代，生产商更应该是全渠道营销的主力军。 　　全渠道营销的概念提出后，引起了学者们的广泛讨论与研究，孙永波、袁月（2016）认为全渠道是指在网络和实体的基础上，企业可以对生产、信息传递、物流、支付方式等方面的渠道进行有效的整合控制，从而使消费者能够获得无缝购物体验的渠道融合模式。王勇（2016）选择优衣库作为研究对象，分析了全渠道营销中消费者线下购买对线上购买的影响关系。张海燕（2017）从全渠道的视角重新构建了广州凯撒旅游的营销系统，并为全渠道营销匹配了相关的价格、服务、产品等营销要素。尹文莉（2017）以顾客体验价值创造为研究视角，对全渠道体验营销策略进行分析，认为娱乐体验、社交体验、审美体验是全渠道营销中体验价值创造的关键内容。 　　综上，全渠道营销是近几年出现的一个新概念，与以往的营销模式相比，它涉及了更多的主体，包括生产商、物流商和信息商等。目前学界对全渠道营销模式的研究还处于起步阶段，尚无与白酒行业相关的全渠道营销模式研究，因此，本文以白酒行业为研究对象，在对白酒产品销售模式进行深入剖析的基础上，认为白酒企业必须从全渠道营销的视角来开展营销活动，并设计了白酒企业的全渠道营销模式，以期对白酒行业的各类企业有所帮助。 　　三、白酒企业全渠道营销模式的构建 　　长期以来，白酒产品的銷售模式以经销商代理模式为主，辅以直销和团购渠道，在这种销售模式下，白酒企业过度依赖经销商，很难及时、准确地掌握市场需求信息。此外在白酒产业全面调整，深化改革的大背景下，人工成本、店铺租金以及其他费用的快速上升，使得酒类产品传统店铺分销模式面临的压力越来越大，在这种情况下，酒类产品电子商务分销模式应运而生。很多白酒企业尤其是大型白酒企业开始拓展线上销售渠道，积极向“经销商+直销+线上销售”的模式转变。在多渠道建设的过程中，各种渠道之间，尤其是线上和线下渠道之间如何避免冲突，实现产品、信息、服务和渠道等方面的融合，这都要求白酒企业必须从全渠道营销的视角来开展营销活动。 　　在对白酒企业营销渠道进行深入分析的基础上，我们设计了白酒企业的全渠道营销模式， 　　（一）以消费者为中心的多渠道产品、信息、服务、渠道融合 　　白酒企业的线下渠道主要分为两种类型，第一种是经销商渠道，一般采用“企业——经销商——零售商——消费者”这种方式，这也是大多数白酒企业的主要销售模式。第二种是直销渠道，即企业通过直营店或团购的方式将产品销售给消费者。线上渠道可以分为企业自建电商平台、与第三方电商平台合作以及利用各种社交媒体三种类型。 　　全渠道营销模式下，消费者在哪条渠道上购买产品并不是重点，重点是不同的渠道之间能够实现无缝链接。例如消费者在网上看好了一款白酒产品，准备去实体店购买，却发现实体店的价格高于网上的价格;又例如消费者通过某社交媒体了解到某品牌白酒有定制酒产品，他希望能够在实体店了解一下具体的产品、包装和价格等信息，却发现这一产品只能通过线上渠道定制，无法看到实物。这些情况的发生第一会