种子分销渠道策略.pptVIP

? (三) 种子零售商营销决策 1.目标市场决策 2.种子种类采办决策 3.服务与商店气氛决策 4.定价、促销和销售地点决策 ⑴ 价格决策。零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。 ⑵ 促销决策。零售商广泛利用促销工作来完成交易和购买目标，达到自己的经营目的。 ⑶ 销售地点决策。零售商店的店址选择是吸引顾客的一个关键性竞争要素。 第三十一页，共七十二页。 ? 三、种子批发商与种子零售商的差异 一是种子批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与零售商而不是与最终用户打交道； 二是批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大； 三是政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。 第三十二页，共七十二页。 ? 第三节 种子分销渠道策略 一、影响种子分销渠道选择的因素 二 种子分销渠道的设计 第三十三页，共七十二页。 ? 一、影响种子分销渠道选择的因素 (一) 种子的特性 1.不同品种的种子要求特定的栽培管理技术 种子的各种特征特性如适应性、丰产性、优质性都是由其本身的遗传性决定的，是农业增产的内因，但是这些优良特征需要在适宜的栽培管理条件下才能表现出来。这样就要求种子营销渠道越短越好，农民越接近种子供应商，得到服务的数量和质量就会越满足需要。 第三十四页，共七十二页。 ? 2.种子使用的时效性 种子使用具有很强的季节性和种子需求的周期性。种子只有在适宜播种的季节才能作为商品种子销售，其他时间一般是无人问津的(在人工创造的环境内，如温室大棚，反季节种植除外)。错过销售季节，不仅会造成种子的积压，而且延期至下一季销售，种子的生活力会下降，下降至一定程度就失去了种子的使用价值。因此种子使用的短期时效性，要求在种子销售季节使用密集性分销渠道，以保证渠道的流畅。 第三十五页，共七十二页。 ? 3.种子使用地域有限性 农作物生长受各地的生态条件的限制，表现为突出的地域性，只有在适宜的自然气候条件下，才能表现出其优良特征特性。种子使用地域有限性，又要求使用选择性分销渠道。 4.种子的生命特性 种子是有生命的商品，是繁衍后代的载体。各类种子在贮藏、保管、运输的过程中，对水分、空气、温度有着较为特殊的要求，否则会失去种性，失去其使用价值，这就对分销渠道中的各个环节的营销人员提出了较高的技术要求。 第三十六页，共七十二页。 ? (二) 种子生产商特性 1.总体规模 种子生产商的总体规模决定了其市场范围、较大批发商的规模以及强制种子批发商和零售商合作的能力。 2.财务能力 种子生产商的财务能力决定了哪些营销职能可由自己执行，哪些交给批发商和零售商。财力薄弱的企业一般采用“佣金制”的分销方法，并尽量利用愿意承担部分储存、运输以及融资等成本费用的中间商。 3.渠道经验 种子生产商过去的渠道经验，也会影响渠道的选择。 “渠道偏好”。 第三十七页，共七十二页。 ? 4.营销政策 种子生产商现行的营销政策，也会影响渠道的选择。比如，奉行对用户快速交货服务的政策，会影响种子生产商对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。 5.环境特性 渠道选择还要受到环境因素的制约。经济萧条时，种子生产者一般会选择采用便于最终顾客以廉价购买的分销方式将产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并减少那些会提高产品最终售价但不必要的服务。 第三十八页，共七十二页。 ? (三) 中间商特性 选择种子分销渠道还必需考虑执行不同任务的中间商的优点和不足。一般来讲，不同的中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在售后服务等方面，都有不同的特点和要求。 第三十九页，共七十二页。 ? (四) 用户特性 渠道的选择还受购买种子的用户人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。购买种子的用户人数多时，种子生产商倾向于每一层次都有较多中间商参与的较长渠道。 第四十页，共七十二页。 ? (五) 竞争特性 种子生产商选择渠道还要考虑竞争者所使用的渠道。有的种子生产商希望能在与竞争者相同或相近的经销地点与竞争者抗衡。有时竞争者所使用的渠道又成为一些种子生产商所应避免使用的渠道。 第四十一页，共七十二页。 ? 二 种子分销渠道的设计 (一) 确定种子分销渠道的目标与限制 渠道问题的中心是确定到达目标市场的最佳途径。每个种子生产商都必须在用户、种子、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制中，确定其渠道目标，即种子生产商预期达到的用户服务水平及中间商应执行的职能等。 (二) 识别种子分销渠道选择