中国的品牌挑战.pptVIP

中国品牌建设的挑战 保持公司优秀的质量形象； 以客户形象为中心的产品品牌建设； 通过针对各个目标细分市场的营销推广来建立大众市场品牌； 细分市场品牌建设 你的公司有没有针对特定细分市场来设计产品？ * Kotler Marketing Group 第五十一页，共八十三页。 通过产品设计建立品牌 * Kotler Marketing Group 第五十二页，共八十三页。 ?通过产品设计建设品牌 为什么这一点对中国公司如此重要？ 对产品的仿制是没有未来的； 独特的产品设计会为品牌定位和品牌权益提供有力的支撑； 独特的产品设计有利于保持品牌的高定位； * Kotler Marketing Group 第五十三页，共八十三页。 品牌战略和产品设计 几个品牌差异化策略: 技术领导策略 情感性品牌 产品属性品牌… 随着该产品类别的成熟, 客户的对技术，质量和功能的关注会转变为对其他差异因素的关注： 特殊功能 代表客户生活方式和生活态度的产品设计 * Kotler Marketing Group 第五十四页，共八十三页。 为什么要关注产品设计? 对成熟的产品，核心技术和核心功能是必须的，已经不能起到差异化的作用； 产品设计是消费者选购产品时注意到的第一件事情； 产品设计表现了产品与消费生活风格和家庭的整合； 纯粹的“功能”型产品不再使消费者兴奋，也不能够保持消费者对该品牌的购买热情，升级热情和对该品类的购买欲望； * Kotler Marketing Group 第五十五页，共八十三页。 为什么要关注产品设计? 几乎每个有生命力的产品都有不同的设计细分： 电脑: 苹果 - “年轻，艺术和现代” 移动电话: Nokia - the “8860 俱乐部”; TCL - “时尚的城市风格” 家电: Bang Olufsson音响 - 5%的最富有阶层 家具: Ikea 宜家 * Kotler Marketing Group 第五十六页，共八十三页。 管理品牌组合 * Kotler Marketing Group 第五十七页，共八十三页。 多品牌的领导者 一些公司针对不同的细分市场使用不同的品牌 宝洁有5个洗衣粉的品牌 Tide, Bold, Cheer, 等 Marriott 集团有12个不同的酒店品牌 Fairfield, Courtyard, Ritz Carleton, etc. 凯洛格有20个早餐谷类品牌 Rice Crispies, Sugar Pops, All Bran, Special K, 等. 哪些中国公司也有如此多的细分市场品牌？ * Kotler Marketing Group 第五十八页，共八十三页。 品牌组合管理的必要性 差异化的压力： 产品及种类的成熟度 全球竞争 渠道巩固 – 货架空间的争夺 导向市场细分及市场进一步细分的研究… 导向现有品牌权益的影响及风险： 新产品推出成功的机会更好 产品种类管理 市场份额 * Kotler Marketing Group 第五十九页，共八十三页。 建设市场营销组织 招募强有力的营销领导人； 公司内部建立完善的营销机构： 营销管理，市场调研，营销策划，产品开发和管理，品牌管理，销售和分销管理, 价格策略，促销和广告管理，营销信息系统，战略联盟，营销培训等 授予市场营销部门足够的权力并从政策和组织上保证其他部门的协调配合； 你的公司在做以上事项吗？做的怎么样？ * Kotler Marketing Group 第十九页，共八十三页。 当今制胜的品牌战略 * Kotler Marketing Group 第二十页，共八十三页。 制胜的品牌策略-1 .通过客户的持续购买和客户忠诚而得胜： 了解客户，提供解决方案，加深与客户的 关系（万宝路；肯德基）； 2. 通过区分大众市场的产品线而得胜：建 立不同等级的产品——银卡、金卡及白 金卡（中国银行，长城卡）； 3. 通过不同的产品组件得胜（吉列；柯达） 4. 通过创新得胜（3M）； 5. 通过仿制创新者得胜（艾维斯；佳能）； * Kotler Marketing Group 第二十一页，共八十三页。 制胜的品牌策略-2 .通过发展和推广具有轰动效应的产品得胜（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）； 7. 通过对利基市场进行专业化和创新而得胜（箭牌口香糖） 8. 通过开发最大的安装基础、成为行业标准而得胜（微软） 9. 通过改变在价值链中的定位而得胜（英特尔） 10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而得胜（麦当劳 * Kotler Marketing Group 第二十二页，共八十三页。 制胜的品牌策略-3 11.通过广拓渠道、渗入各