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命名策略 品名包括品牌名字和产品名字：所谓品牌名字就是与企业核心竞争力相对统一的中心词。 如五粮液的五粮春和五粮醇和产品远亲名字延伸如五粮液的金六福、浏阳河。 企业品牌的成功直接依靠品牌名字为中心的品牌推广， 第三十页，共五十五页。 促销策略 A．促销目标 总经销商、分销商、餐饮店、超市和零售店 B．促销手段： 首先要作好物质上较科学的分配，同时还要把精神利益揉和在促销过程中。 总经销商是酒类企业的第二加工厂。企业加工的是以核心产品为支点的品牌整合管理，而总经销商加工的是目标市场单位时间内终端销售的过程和精细。 第三十一页，共五十五页。 促销策略 品牌背境促销：不仅要给总经销商尽量避风险的保证，还要有一套 具有鼓励总经销商愿意和勇于冒风险的物质促销和 更加完善的服务系统， 促销内容： 　　△基本产品销售奖和规模绩效奖； 　　△管理优秀奖和特殊贡献奖； 　　△营销培训和厂家组织的参观学习； 　　△地毯式铺货期厂家助销； 　　△厂家提供若干终端业务员和促销员基本费用； 　　△广告宣传支持； 　　△有关奖品设置； 　　△促销活动； 　　△忠诚度奖； 第三十二页，共五十五页。 促销策略 　　C．促销品策略：质量可控、广告实用、南北通用、相伴产品。 质量可控：所选的促销品质量好且可持续时间长，如钢笔、笔记 本，但象电子手表或雨伞之类的质量可控性就差。 广告实用：促销品要具有广告性，如钢笔上刻有“五粮液敬赠”； 南北通用：促销品在全国范围内都可使用且消费者乐于接受，如 小糊涂仙在餐饮店地毯式投放的烟灰缸； 相伴产品：对渠道终端的促销如零售商，目的是提高开箱率，就 要把促销品置入酒箱内，只有撕开箱子，方能取出促 销品。 一 第三十三页，共五十五页。 竟争优势致胜策略 A．同质竞争致胜策略： 在与竞争对手品牌背境同步的情况下，如选择了与竞争对手一样的手段，在力量上就必须超过对方。 B．差异竞争致胜策略： 扬长避短，避免与对手使用同质手段，选用一差异方式，集中资源，重点突破。 C．同质与差异组合致胜策略： 用同质竞争牵制对手，用差异竞争打败对手。? ?? ? ? ? 第三十四页，共五十五页。 白酒品牌的终端操作 第三十五页，共五十五页。 整体市场的操作 白酒企业在制定市场决策时应创意出“专、新、精”的三字经，激发市场消费潜能量，实现有效运作 1、专-----企业行为要有针对性的目标受众对象 在加强对原有忠诚顾客心理诉求的基础上，进行信息的针对性预知延伸。 选择受众对象比较针对的媒体等具体市场行为的实施。 第三十六页，共五十五页。 2、新-----企业行为要有创新性的主题和内容 个性化和创新性永远是企业的竞争主题。 企业在进行信息传播时，必须有创新性的记忆点和产品卖点才能引导消费者的消费方向，激发消费者的消费潜能。 3、精-----精品工程 产品品种的选择和调整、终端生动化的建设、产品政策的投入与调整等因素，形成产品终端宣传与产出有效比例。 “精品工程”的诉求，首先要做好精品店的“点”诉求工作，企业必须通过产品品种的调整与试销达到产品与消费环境的有效结合，才能实现终端资源的最有效利用。 整体市场的操作 第三十七页，共五十五页。 餐饮市场的操作 1、加大销售人员的服务力度 管理人员必须通过培训和统一的管理，增强销售人员的工作积极性，减少僵化程序化工作的思维弊端， 2、加大公关销售力度，实现品牌的延续和增值 增加单一酒店的公关性销售力度，实现企业品牌的延续和增值，尽量减少人员和产品的单一促销费用 3、与经销商达成共识，实现专人专销 生产或者源头企业必须通过一些政策性的利益诱惑，来刺激经 销商的销售积极性，在终端市场服务上形成超越竞争者的优势。　 第三十八页，共五十五页。 白酒广告的表现 第三十九页，共五十五页。 中国白酒资讯报告 2004.5 (1991－2003) 第一页，共五十五页。 目录 中国白酒发展趋势 影响白酒发展的主要因素 中国酒业广告宣传促销策略 白酒品牌的终端操作 白酒广告的表现 最新行销观点 第二页，共五十五页。 中国白酒发展趋势 第三页，共五十五页。 引言 从1991至2001年11年间，中国白酒企业历经了四川名酒北上、山东酒兴起、安徽酒崛起、河南酒冲击、江苏酒振兴、贵州酒改组的盛事。 11年间，中国白酒也有了天翻地覆的变化，许多名酒名企风光不再，而又有许多酒业新贵崛起。1