2022年春节红包战的面子与里子.docxVIP

春节红包战的面子与里子 作者|吴先之 来源|光子星球(ID：TMTweb) 铁打的春晚，流水的巨头，八年之后总算轮到京东时，红包已经膨胀到15亿。 这里需要指出，京东为之准备了价值15亿元的现金红包与商品，虽然1月18日有报道称春晚福利数据已进行保全公证，但钱与物的具体比例不详。 去年拼多多曾拿下2021年赞助，但因为负面舆论之故临时改为抖音，因此京东是继2018年淘宝拿下春晚红包之后，第二家电商平台接棒。在此期间无论百度、快手还是抖音，都没有再现昔日微信支付与支付宝那样“范式创新”的盛况。 用户对年年不变的红包已渐渐无感，京东的活动流程也难以跳出往年窠臼。电商平台推出实物赞助实际上是想一个活动三种吃法：活跃平台交易、激活物流体系，当然也有去库存的打算。 多年下来，春晚还是那个春晚，依然是全年流量与社会消费高峰。可是，流水的巨头们越来越难给到用户耳目一新的“红包”了。 近些年，春节红包与节日大促越来越像，而京东没有跳出往年同质化玩法的情况下，意欲通过春晚红包逆袭，打破增长瓶颈似乎有些一厢情愿了。 不再有新花样 过去六个春晚红包，只形成了三个新传统，分别是微信红包封面、支付宝集五福以及各互联网巨头的现金红包。 2018年，淘宝与春晚的合作在节奏把控得当，史无前例的流量与交易量终于把系统“玩”崩了，甚至淘宝春晚项目技术负责人还留下“我们真的对春晚的力量一无所知”的感慨。 随后三年，百度、快手、抖音先后拿下春晚红包合作，三家在当年元旦前一天的日活分别为1.61亿、3亿、6亿，春节期间峰值分别达到3亿、5亿、7亿。春晚为快手、抖音两家带来流量之外，更重要的价值是迅速催熟了新业务——电商。至于百度收获了什么，是一个迷。 拿下春晚合作不是本事，反倒是挖掘、利用好春晚的价值才是真本事。一位观察人士认为，如果活动本身没有模式上的创新，那么春晚红包大致约等于购物补贴。 八年时间，微信红包封面从个人到企业，再到如今部分用户自定义，依靠制造稀缺性与个性化，几乎每年都能四两拨千斤，获取巨大流量。支付宝集五福活动同样如此，人们在竞相获取“敬业福”的过程中，品牌获得了高效的链接与曝光，即便到最后红包金额不过几元钱。 8年之中的7个红包合作，仅有微信支付与支付宝创造的“新传统”，因为趣味性还能持续吸引用户，其余平台只能加码红包额度获取关注。据悉今年快手红包达到22亿、抖音“年货节”10亿、百度“好运中国年”22亿——几乎都是通过电商完成转化。 今年轮到京东，很难再玩出什么花。 毫无疑问，京东首要任务是通过春晚合作获取流量，转化为用户。截至2021Q3京东年度活跃用户数为5.52亿人，同期拼多多为8.67亿，阿里为8.63亿，在用户规模上，京东看上去还有一定增量可能。 光子星球依据公开数据梳理了最近七个季度以来，年净增用户情况可以发现，京东新增用户在三家头部中，增长缓慢。 众所周知，下沉市场是猫拼近年获取新增用户的主要渠道，京东也不例外。 2019年9月，面向下沉市场的京东拼购升级为“京喜”，彼时搭乘着微信小程序一度被寄予厚望。自京喜独立运营以来，京东单季度净增用户峰值为2021Q2的3210万，在近七个季度中，大多数时间净增用户都与猫拼有较大差距。 京东的拼购（京喜）与社交电商（东小店）两条路都没有顺利地在下沉市场建立优势，如果对比淘特为阿里零售体系带来的增量，则更能形成鲜明对照：2021年前三季度，京东累计新增用户8010万，阿里电商业务累计新增用户8400万。 二者在用户基数上差了3亿，净增用户数还被拉开400万差距。京东不愿接受下沉市场失利的结果，赞助春晚可以视为其“二次下沉”。 令人不解之处在于，1月初，京东宣布拿下春晚红包不到十天便宣布旗下社交电商平台“东小店”停止运营，似乎预示着即便京东如果想依靠社交发力，除了微信，难道还能依靠什么？ 回想前不久，腾讯用京东股份分红，只能说腾讯很大气。 值得玩味的事情是，东小店关闭后将联合芬香推出平移政策，整个社交电商业务将悉数转移至后者。芬香平台比较特殊，与京东的关系若即若离，且有不少报道质疑其业务模式的合规性。 春节红包大促化 “要么像微信红包摇一摇与淘宝一样，活动与春晚同步开展，有机互动；要么就像快抖一样，把春晚搬到短视频、直播等新媒介上进行转化。” 一位分析师认为，承接并消化春晚流量洪峰是历年春晚红包活动中最为关键的一环，“如果不能有后续场景完成转化，那么很可能会重蹈百度覆辙”。他认为，京东虽然不缺乏最终变现的场景，但其薄弱的内容能力，可能会面临留存难的情况。 前车之鉴是，2019年百度“好运中国年”在除夕用10亿元带来2亿日活峰值，5天后仅换来2%的留存。后来数年，百度一直试图打造“好运中国年”，形成能与支付宝“集五福”相抗衡的春节IP，不过效果并不好。 一位接近百度的人士告诉光子星球，前两年内部对百