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绿色广告影像诉求的“二律悖反”与“情感弥合” 　　摘要：近年来，随着市场营销和环境保护关系的不断深入，与绿色广告的相关研究逐渐进入人们的视野。绿色影视广告作为绿色广告中的一個重要组成部分也不断丰满起来，利用影像手段对绿色广告进行诉求有一定的必要性和重要意义。同时，绿色广告影像诉求中的“二律悖反”是固定存在的，看似理性的理论机制中若加上情感的感性元素是否可以进行有效弥合？这些影像应该如何正确地利用情感让受众忽视和忘记“二律悖反”之间的张力？这些问题值得我们探讨。 　　关键词：绿色广告;影像诉求;情感诉求 　　1绿色广告影像诉求 　　绿色原本是指一种颜色，它是大自然中最常见的颜色之一，因为被赋予大自然的意义，因此绿色往往代表着生命，代表着希望。20世纪中后期以来，由于自然环境危机的到来，人们逐渐开始改变对自然的认知和环境保护态度，探索绿色、寻找自然的热情开始高涨，一时间，“绿色”这个词被赋予了新的含义，“绿色”作为一个生态环保的代表性词语逐渐被越来越多的人知晓和认可。 　　近年来，随着国家对生态文明建设的重视，“金山银山不如绿水青山”的号召遍布大街小巷，“绿色”一时间成了一个热词，提及绿色便想到健康、生态、环保。随着“绿色效应”的不断升温，绿色广告应运而生。绿色广告是指所有以绿色产品或绿色消费理念为指导，宣传生态环保、资源利用，倡导绿色消费观念，崇尚人与自然、社会、资源、经济协调共生的一种新型广告理念。 　　随着近几年绿色广告的不断升温发酵，不同形式的绿色广告越来越多，使用影像手段来进行绿色诉求效果好且直截了当。绿色广告影像是绿色广告的一个重要组成，也是影视广告市场的一种新的产品模式。影像是唯一能够进行移动呈现的媒体形式，它的引导力和渲染效果是其他广告形式难以达到的，同时，影像的形式能够通过更加丰富的声音画面内容，带给受众更加真实和直观的感受，极易引起大众情感上的共鸣，这对绿色广告的诉求体现有事半功倍的效果。绿色广告影像通常在广告宣传中强调与绿色信息相关的内容，它反映了广告的宣传主题，向消费者传达出此产品的绿色信息，以刺激消费者的购买意愿。绿色广告影像通过动态影像的方式传达了一种倡导健康、追求自然、保护环境的消费观念，始终贯彻一种绿色理念。 　　2绿色广告影像诉求的“二律悖反” 　　“二律悖反”是18世纪德国古典哲学家伊曼努尔·康德（immanuelkant）提出的哲学基本概念。它起源于希腊文“antinomi”，指存在于规律中的矛盾，在相互联系的两种力量的运动规律之间存在的相互排斥现象。 　　绿色广告影像诉求的两个基本诉求类型分别是生态诉求和消费诉求，生态和消费两者看似并行，实则在规律中存在着矛盾，生态诉求更多的是着眼于产品和企业本身，往往通过宣传产品和企业的绿色生态形象来突出其绿色本质，达到某种广告效果;而消费诉求则是将产品的绿色属性作为产品的附加属性来推广，最终以盈利为最终目的。 　　2.1生态诉求 　　生态诉求，顾名思义就是将绿色生态作为产品的主要诉求，强调品牌的生态环保意识和绿色理念。在这类广告中往往并不强调其产品与服务，而是倡导一种绿色生态的生活方式，即绿色广告所传播的是企业的环境理念以及企业的社会责任感。 　　生态诉求在目前的绿色广告市场中并不少见，如一些品牌推出的节能环保型的电动汽车，以低碳出行为广告诉求，宣传企业的低碳环保理念;再如一些家具厂商，打出广告说家具的原材料是绿色环保的，以此来传播该家具公司的生态环境理念以及强烈的社会责任感。广告的绿色生态诉求，代表了新一代环保公司的共同目标，它们以绿色产品为出发点，推广公司的生态环境理念，增强社会意识，提高公司的知名度，在展示其社会责任感的同时，公司形象也得到了很好的宣传，发挥了良好的绿色生态和消费效应。 　　2.2消费诉求 　　消费诉求注重产品的环境属性，是把有利于环境友好的性质作为产品的广告诉求点。这种特性会引起关注产品环境属性的购买者的关注，从而促成其购买。因此，绿色广告的消费诉求是一种通过促进消费者的产品认知，进而刺激其绿色产品需求的广告，其侧重于产品的环境友好属性诉求。 　　消费诉求是绿色广告的一大重要诉求，在绿色广告中占较大比重。目前市场上有大量的绿色广告带有消费诉求，促进消费是一切营利性广告的共同诉求，那么绿色广告中的消费诉求与普通广告中的消费诉求又有哪些异同之处呢？根据一系列针对绿色广告作出的系统研究，绿色广告中直接表达其消费诉求的词汇相较于其他营利性广告较少，同时，表达方式比较单一。例如，在舒肤佳最新推出的“洗手吃饭”系列绿色影像广告中，通过微电影的形式讲述了一个关于亲情的故事，整个广告中没有出现任何引导消费的词语，表面看似在讲述亲