某公司招标时段广告价值分析教材.ppt

媒介部　2001年10月 1999-2001十九点报时广告价格对比及2002年价格预测表 （单位：万元） 说明：2002年十九点报时广告将走一条价值回归之路，除个别单元之外，其它单元 将与标底价相近成交。该时段广告最适合需要提升品牌知外度或投标条件受限制而 需打擦边球的企业，如烟酒行业、药品等行业。 第三十页，共五十一页。 媒介部　2001年10月 1999-2001年《新闻联播》后5秒标版招标价格逐年走低，这充分显示了CCTV广告黄金时段价值的回归。从最高价走势分析，2001年比2000年偏低，而2000年又低于1999年；从最低价走势分析，2000年偏低于1999年后，2001年略有回升，但仍低于1999年。这一方面与投标企业对时段的选择有关，另一方面与企业投标从感性走向理性有关。 三、《新闻联播》后5秒标版广告分析 1、广告特点：（1）《新闻联播》后与《天气预报》之间，收视率极高且收视稳定。 （2）总广告长度65秒左右，广告干扰小，品牌或产品信息直达消费者，是 CCTV最具价值的招标 时段之一，招标竞争激烈。 2、价格分析： 第三十一页，共五十一页。 媒介部　2001年10月 1999-2001《新闻联播》后5秒标版广告价格对比表（单位：万元） 《新闻联播》后5秒标版平均价格高出最低价格百分比 第三十二页，共五十一页。 1999-2001年《新闻联播》后5秒标版平均价格对比及2002年价格预测 （单位：万元） 媒介部　2001年10月 说明：由于2002年招标政策中优惠购买金额由2001年的1%增长至1.5%，虽然优惠 优惠购买优惠率有所下降，但总体来说是对招标的广告客户有利。故在广告价格的估 测时应将此因素作为重点考虑。该广告时段适合在全国（城镇及农村）都有市场潜力 产品，帮助产品迅速提升记忆和知名度。如药品、保健品、食品、家电及日用品等。 流通性较强，预计价格稳定 第三十三页，共五十一页。 媒介部　2001年10月 说明：天气预报中2001年广告价格较高，每单元在1500万元左右浮动，估计2002 年该时段广告价格在此基础上不会有太大变化。该时段广告特别有助于扩展二、三级市场的产品，如药品、食品、日用品、家电等。 流通性分析： 四、《天气预报》中广告分析 1、广告特点：（1）广告形式较为新卖点，收视率高且稳定，广告环境佳。 （2）广告时间新近推出，对部分观众收视习惯有一定影响。 2、价格分析： （单位：万元） 第三十四页，共五十一页。 媒介部　2001年10月 1999-2001年天气预报片尾广告最高和最低价显示：2000年在较1999年招标价格大幅下降后，2001年有较大幅回升，包括投标企业的参与、广告最高和最低价。这说明企业对该时段广告有新的价值发现。 五、《天气预报》片尾广告分析 1、广告特点：（1）是天气预报的搭载广告，较为稳定的收视率及收视人群。 （2）无声广告缺乏声情并茂的广告表现，相应削弱了广告效果。 2、价格分析： 第三十五页，共五十一页。 媒介部　2001年10月 1999-2001天气预报片尾广告价格对比表（单位：万元） 天气预报片尾平均价格高出最低价格百分比 第三十六页，共五十一页。 1999-2001年《天气预报》片尾平均价格对比及2002年价格预测 （单位：万元） 媒介部　2001年10月 说明：2002年片尾翻版广告只有一条，且广告时长增至10秒，但其广告标底价有较 大幅度的提升，估计2002年该时段广告价格只能在标底价的基础上小幅增长。该广告时 段适合提升品牌及增强消费信心，尤其适合一些小家电、橱具、酒类及饮料企业。 第三十七页，共五十一页。 媒介部 2001年10月 99-2002年招标时段广告价值分析 2002年各招标时段广告价格预测 深圳市银松广告有限公司 第一页，共五十一页。 第一部分，广告招标时段价值分析 评判广告时段好坏最主要的一个量化参数即收视率。目前，中央电视台一套最高峰收视率主要集中于19:00-20:10之间，这主要是由于《新闻联播》《天气预报》《焦点访谈》《科技博览》四大信息新闻类节目的支撑。该段时间之内的几个广告时段被称为黄金广告时段，其广告价值倍受广告主的重视。 量化分析 —— 收视率高，不同段位呈现不同的收视特点 中国收视率最高的节目在中央电视台，集中在19:00-20:00的《新闻联播》和《焦点访谈》这两大王牌栏目，平均近30%。与地方电视台和电视剧时段相比，中央电视台此时段的收视情