品牌塑造与价值营销课件.ppt

我们必须共同回答的问题： 41、我们的客户群的特点是什么？？ 42、他们的不同点是什么？ 43、说明哪些是重要特征，能否被客户轻易理解？ 第六十二页，共一百二十一页。 放射性客户分类 核心群体 次要群体 辐射群体 定位 第六十三页，共一百二十一页。 问题二： 如何找到客户价值 定位 第六十四页，共一百二十一页。 在细分的基础上、找到关键购买因素 购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较重要？ 产品是如何使用的？ 列出关键的购买因素清单，例如：口香糖 口味 价格 品牌 是否有货 同事、朋友的影响 与当地的关系 心理上的联系 定位 第六十五页，共一百二十一页。 我们必须共同回答的问题： 44、我们的客户购买程序是什么？？ 执行购买程序的过程中，分别要与什么人沟通什么事，他们的需求是什么，他们的特点是什么，他们有什么事情的决定权？如何才能保证购买程序按我们的目的实现？ 45、我们的客户挑选时哪些方面比较重要的？ 46、产品如何使用？ 第六十六页，共一百二十一页。 小结： 品牌核心价值，必须把握的几个问题 1、客户价值描述就是关键购买要素 2、客户价值不同，所以产品、服务不同 3、持续发掘、创造客户价值的能力重要 第六十七页，共一百二十一页。 以价值为核心的品牌营销全过程 1、我们与竞争对手的区别？ 2、如何突出我们的品牌特点？ 3、品牌的核心理念是什么？ 4、构成价值的基本要素是什么？ 1、定位 1、我们的特点客户是如何感知的？ 2、应当包含哪些个性方面的要素？ 3、是如何实现的、是如何支撑的？ 2、个性特征 1、产品与品牌的矩阵是什么？ 2、如何进行品牌延伸？ 3、如何进行有效的品牌管理？ 3、品牌管理 成果 主要工作 品牌核心价值 品牌价值定位 品牌价值传递 品牌价值沟通 选择目标 购买要素 定义利益 品牌定位 品牌个性 品牌策略 分销 产品服务 价格 销售信息 广告 促销公关 第六十八页，共一百二十一页。 我们必须共同回答的问题： 47、我们与竞争对手的区别？？ 48、如何突出我们的品牌特点？ 49、品牌的核心理念是什么？ 50、构成价值的基本要素是什么？ 第六十九页，共一百二十一页。 我们必须共同回答的问题： 51、我们的特点客户是如何感知的？ 我们营销过程中要面对哪些人？ 这些人的需求是什么？ 他们有什么权利？能决定什么？ 如何针对不同的人，作不同的沟通？ 52、应该包括含哪些个性方面的要素？ 53、是如何实现的、又是如何支撑的？ 第七十页，共一百二十一页。 问题一： 如何进行品牌定位 定位 第七十一页，共一百二十一页。 品牌定位的必要性 品牌定位 第一品牌的要求 面对竞争的加剧 客户更加自我 信息爆炸年代《21世纪经济报道》 定位 第七十二页，共一百二十一页。 定位就是如何作“第一” 大多数人最多能够说出7个品牌 前三个经常提及 第一个最容易首选 差异决定标准 定位 第七十三页，共一百二十一页。 定位就是确立新的判别标准 消费者有没有鉴别力 判别力取决用谁的标准选择 差异有时是人为假定的，而不是真的有 可口与百乐之间的差异到底在哪里？ 定位 第七十四页，共一百二十一页。 定位中的品牌与产品 ？ 定位 第七十五页，共一百二十一页。 定位需要一个明确的口号 利益而不是技术 效果而不是结果 动作而不是说教 联想而不是比对 定位 为本企业的品牌价值定位，制定一个明确的口号 第七十六页，共一百二十一页。 我们必须共同回答的问题： 54、为本企业的品牌价值定位，制定一个明确的口号： 第七十七页，共一百二十一页。 品牌定位的基本原则 对客户的价值 与竞对手的区别 有效全方位的表现 定位 第七十八页，共一百二十一页。 品牌价值定位组合 低端产品 中间产品 高端产品 形象产品 杀手产品 暴利产品 明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用 价格 价值 定位 第七十九页，共一百二十一页。 问题二： 如何确立品牌个性 定位 第八十页，共一百二十一页。 品牌个性的作用 更加人性化 容易识别与表现 体现心理需求 沟通更加通畅 定位 第八十一页，共一百二十一页。 品牌个性体现方式 产品类别 包装 使用者 象征符号 广告风格 国家 颜色 定位 第八十二页，共一百二十一页。 个性原则一：亲近 定位 第八十三页，共一百二十一页。 个性原则二：展示与行为 定位 第八十四页，共一百二十一页。 个性原则三：自我、主体特性 定位 第八十五页，共一百二十一页。 为什么这个“种子”能够成长？ 命运是由“先天”决定，还是“后天”？ 如何决定“先天”的正确性？ 第三十页，共一百二十一页。 一个企业的飞速发展要看: 是否掌握了为客户创造价值的能力 同时能否象农民一样生存