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（三）个人因素 个性和自我概念 个性是个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和，包括使某一个体区别于其他个体的具体品性、特质、行为方式等多个方面。 自我概念是个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度与自我评价。 通常生活方式是个性和自我概念的外在表述。 第十九页，共三十五页。 （四）心理因素 1 需要与动机 需要是指生理或心理因缺乏而感受到的紧张状态，当需要达到一定强度而驱使人们去采取行动时，需要就变成了动机。 动机是促使一个人采取行动，以满足特定需求的驱动因素 行为过程的动机模式主要有以下两种： 马斯洛需要层次理论 弗洛伊德的精神分析理论（潜意识） 第二十页，共三十五页。 （四）心理因素 2 感觉与知觉 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。 知觉的选择性： 选择性注意：注意到某些刺激或刺激的某些方面 选择性扭曲：扭曲某些信息使之符合自己意向 选择性保留：保留与之态度和信念相符的信息 第二十一页，共三十五页。 第二十二页，共三十五页。 第二十三页，共三十五页。 （四）心理因素 3 学习 学习是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。 驱使力 刺激物 诱因 反应 增强或减弱 学习模式 第二十四页，共三十五页。 （四）心理因素 4 态度 态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。 态度的基本特性是持久性和广泛性。 消费者态度的三种成分： 品牌信念：认知成分 评估品牌：情绪或情感成分 购买意向：行为成分 第二十五页，共三十五页。 消费心理学 岳伶俐 Tel: 第一页，共三十五页。 需要（Needs） 什么是需要？ 我们可不可以创造需要？ 人类有哪些需要？ Maslow需要层次理论： Needs,wants demands 需要、欲望和需求 生理的需要 社交的需要 尊敬的需要 自我实现 安全的需要 第二页，共三十五页。 I want... 欲望（wants） Needs,wants demands 需要、欲望和需求 第三页，共三十五页。 体验与商品获取 体验与商品获取 情境 认识问题 搜寻信息 评价选择 决策 购后行为 欲望 需求 自我概念生活方式 外部影响 文化及亚文化 人口统计因素 社会阶层 参照群体 家庭 营销刺激 内部影响 知觉 记忆 动机 个性 情绪 态度 霍金斯消费者行为总体模型 一、消费者购买行为模式 第四页，共三十五页。 消费者购买行为模式（刺激-反应模式） 营销刺激 外部刺激 产品 价格 渠道 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者特征 消费者决策 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买行为 消费者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 第五页，共三十五页。 6W2H分析法—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。 6W2H 直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H 分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。 消费者购买行为6W2H 分析法 第六页，共三十五页。 消费者购买行为6W2H 分析法 Who 谁构成该市场？ 谁购买？ 谁参与购买？ 谁决定购买？ 谁使用所购产品？ 谁是购买的发起者？ 谁影响购买？ What 购买什么产品或服务？ 顾客需要什么？ 顾客得需求和欲望是什么？ 对顾客最有价值的产 品是什么？ 满足顾客购买愿望的 效用是什么？ 顾客追求的核心利益是什 么？ Which 购买哪种产品？ 在多个厂家中购买哪 个厂家的产品？ 在多个品牌中购买哪 个品牌的产品？ 购买著名品牌还是非 著名品牌的产品？ 在有多种替代品的产 品中决定购买哪种？ How much 购买数量是多少？ 一定时期的购买次数 是多少？ 一定时期的购买频率 是多少？ 人均购买量多少？市 场总购买量多少？ How 如何购买？ 如何决定购买行为？ 以什么方式购买？ 按什么程序购买？ 消费者对产品及其广 告等如何反应？ Why 为何购买？ 为何喜欢？为何讨厌？ 为何不购买或不愿意买？ 为何买这不买那？ 为何选择本企业产品 而不选择竞争者产品？ 为何选择竞争者产品 而不选择本企业产品？ Where 何地购买？ 在城市购买还是农村 购买？ 在超市购买还是农贸 市场购买？ 在大商场购买还是在 小商店购买？ When 何时购买？什么季节