制订年度策略性营销规划的程序和方法(3).docVIP

在策略拟定时，您必须先评估各条产品线的获利能力与成长潜力，情况较佳的产品线应竭力维持它的市场优势，情况不佳的产品那么应思考退出市场的策略。现代企业的经营，提供应客户的不仅仅是产品本身，而是要提供整套的组合，组合包括有售前的效劳，如信息的提供、技术的咨询以及售后的效劳，以及售后的效劳如快速的修复以及热忱地训练客户能有效地使用产品。因此，营销方案人员必须规划出有魅力、有利润的产品组合，以满足客户的需求。 接下来，针对实务上常被企业采用的一些产品相关策略，说明如后。 产品策略――①产品组合策略 产品策略――②品牌策略 产品策略――③定位策略 产品策略――④产品差异化策略 产品策略――⑤包装、售后效劳策略 产品策略――⑥产品生命周期策略 16－4 产品组合策略 产品组织策略是指企业提供应客户的所有商品，包括各种产品及品质。例如，施乐的产品组合包括复印机、 机、投影机、电子白板、 交换机、大型工种图的复印及缩影、电脑排版效劳等，其中复印机又包括彩色复印机、桌上型复印机、落地型复印机、多功能超速复印机等。 规划产品组合，您必须注意它的广度和深度。广度是指厂商销售的不同产品线有多少，深度是指每条产品线的种类及款式，如空调器有一匹、一匹半、二匹等位级，而每一匹那么又有不同的款式，这些产品合起来，就是空调器的产品深度。 产品深度可用来做产品细分迎合特定消费。例如，单身使用者，需较小的包装产品，家庭使用者，需要大包装。利用产品的不同特性吸引不同目标市场的注意，是细分产品的一种做法。 16－4－1 产品线延伸策略 大多数的公司在开始时，都是先提供少数的产品线，在一局部市场销售，当市场情况不错，有更多的时机时，公司就跨越原有范围，开始追加产品线于其它的细分市场，这就是在进行产品线延伸的工作。产品线的延伸有两种，一为单向延伸，另一为双向延伸。 〔1〕单向延伸 单向延伸又有两种形态： 向上延伸 ②向下延伸 〔2〕双向延伸 双向延伸是将产品线朝上下两个方向开展，以赢得更多的顾客群。前面提到的向上延伸与向下延伸需要注意的问题，您在此都必须事先考虑。 精工表曾在七十年代后期着手跨入较高级与较低级的钟表市场。它以“帕尔萨〞〔pulsar〕的名字，渗透到低价位的市场，同时在瑞士设立子公司生产高价位手表，渗透到高层次的市场。这是通过不同品牌的策略，成功地进行双向延伸策略的例子。 16－4－2 产品繁殖策略 日本厂商都精于运用此种策略，卡西欧和夏普几乎每年都推出一系列不同样式和功能的计算机，村田和东芝在小型 机上样式繁多，好自在公司有日用标准长型、日用标准型、超薄型、夜用特长型的卫生巾。 每一项产品在市场上一定要有足够数量的消费群才能在市场上存在，能够对企业的利润有奉献才有积极的意义。有些企业为了产品组合的完整性，而尽量增多产品的各类与品质，虽然也能达成产品各类及款式多样化的策略性目的，但是我们也要注意过多的产品也会给消费者带来选择上的困难，同时也会增加更多报表填写和库存管理等的费用。因此您在拟定产品繁殖策略时，也要考虑上述会发生的实际问题。 16－4－3 产品改良策略 16－5 产品组合策略的好处 〔1〕可以满足消费者的多样化需求。 例如，汽车厂商在顾客每次换车时，在客户对其品牌信赖的根底上，很容易劝说其购置比原车更高级的轿车。 〔2〕在产品流通和广告促销方面，能享有规模上的好处。 产品组合同时促销，较容易吸引消费者的关注，同时能节省广告和促销活动次数，又可获得广告的效应。 〔3〕适当的产品组合，可以把销路好与不好的产品搭配着卖。 以上各点，说明了好的产品组合，可以在竞争上取得有利的形势。 小 结 产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品策略要求对产品组合、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致的决策。 产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品策略要求对产品组合、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致的决策。 大局部公司都经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定的广度和浓度。应该对公司较好的产品线给予特别的支持，逐步撤除或淘汰掉较差的产品线，并且增加新的产品线，以填补利润缺口。 每条产品线由产品品目所组成。产品线扩展涉及的问题是，一条特定的产品线应该向下伸展，还是向上伸展，或者是同时向这两方面伸展。除此之外，企业还可以采用产品繁殖和产品改良的策略实现产品组合多样化的目的。 方案表 产品策略 产品策略――① 产品组合策略 策略1． 策略2． 产品策略检查要点 产品策略 检查要点 ① ①您是否是以长期及短期的观点规划新产品开发策略及产品改良策略？ ②策定产品策略前，您是否先能了解产品的获利状况、需求状况及未来的潜力？ ②策定产品策略前，您是否先能了解产品的获利状况、需求状况及未来的潜力？ ③