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PAGE 10——文章来源网，仅供分享学习参考 PAGE 10 ——文章来源网，仅供分享学习参考 向 7-11 便利店学“天气管理” 在日本 7－11 便利店，其门店的系统每天固定 5 次收集天气动态信息，目前 日本本土的所有 7-11 门店都依赖店内的计算机联机系统进行管理。 天气对于零售行业的影响是怎样的呢？ 下面是去年日本某报财经版的一条新闻： 由于天气反常变暖，日本 10 月份的零售业绩比一年前减少 1.9%。日本经济 产业省官员在今天公布的资料中说：“由于 10 月上半月分外暖和，影响西装与外 套等冬季成衣销售，10 月份百货公司销售业绩下降 3.5%，超级市场零售业绩减 少 0.6%，成衣销售降低 3.7%，但食品饮料销售反而上扬 1.1%。食品与饮料销售 终于摆脱疯牛症阴霾，开始复苏。10 月份销售特别强劲的是加工奶制品。” 在所有连锁零售企业中，我们应该可以发现销售受到天气的变化影响最大的 是便利店和标准超市，而大型综合超市和百货店受到更多的是来自于长期天气变 化的影响，这种影响往往是可以提前准备的。由于最终消费者对于百货店，大型 综合超市的光临次数远远高于便利店标准超市等卖场，所以，一个微小的天气变 化就可能给便利店这种小型业态带来巨大商机。 从气象定律到冰淇淋指数 西方经济学中有条德尔菲气象定律：气象投入与产出比为 1：98，即企业在 气象信息上投资 1 元，便可以得到 98 元的经济回报，在不同的市场条件下应用， 经济回报率可能会更高。如果商家事先知道天气走势，在生产、采购、销售计划 中考虑到气象因素，趋利避害，不仅能够避免损失，还可以变成在竞争中的优势。 因此，这种所谓的气象经济也就同时产生了。最初的气象经济是对于一些生 产型的厂商安排生产计划使用的，而现在的气象经济越来越多地被应用到了更广 的层面上。在国外，西方的气象公司已经研制出了形形色色的气象指数。如德国 商人发现，夏季气温每上升 1℃，就会新增 230 万瓶的啤酒销量，气象公司便开 发出啤酒指数，供啤酒商参照。日本则开发出空调指数，因为他们发现在夏季 30℃以上的气温多一天，空调销量即增加 4 万台。 此外，还有天气与客流量分析的乘车指数、冰淇淋指数、泳装指数、食品霉 变指数等各种指数，用来帮助企业预测并提前确定生产营销计划。由于气象经济 发达，国外气象公司效益都相当可观，行业竞争也十分激烈。 美国的零售商已经通过计算机信息系统，了解到天气因素对销售额有着不可 忽视的影响。对收集起来的销售数据进行分析后，他们发现天气因素的影响在每 周的销售波动中都有所体现。近些年来，通过对 POS 机销售数据的广泛统计分析， 他们认识到消费者的购买行为受天气因素的影响程度比以前假设的要大许多。不 过有趣的是，顾客的需求与天气之间的关系并不总是那么清晰明了，也无法简单 地归纳为线性关系。比如，突然的下雨天会增加一次性雨具的销售，但同时坏天 气又会减少客流量，因此对总体销售额的影响通常都是无法准确预测的。 针对天气因素的研究还进一步揭示，顾客对天气的反应会因为地域的不同而 有很大区别。例如居住在中国北部城市哈尔滨和南部城市深圳的人会对“寒冷的 天气”有截然不同的定义。类似的这些地域差异表明，天气变化对人们消费行为 的影响像季节等因素一样，值得引起零售商的足够重视。那些既遵循季节规律又 能针对一时的天气变化做出快速反应的商家，必然会获得更好的市场回报。 温暖你的顾客 人们的生活方式和购物环境的变化使得天气因素对消费行为产生了更显著 的影响。简而言之，这些变化意味着随着生活节奏的加快，人们购物的时候也越 来越匆忙，经常只在需要这种商品的时候才购买，而且很少有人事先做什么购物 计划。因此，尽管零售商们和有关的市场研究人员仍然在根据常规惯例、明显的 季节变化以及其他可预见的因素来制定每年的营销方案，但在现实当中顾客们却 很少按照所谓的季节规律来改变自己的消费。毕竟人们是因为天气冷了才会想到 去买羽绒服，而不会考虑到底今天是不是立冬。实际上，精明的消费者大都已经 看懂了零售商们为提高销售额所做的文章，比如换季时的甩卖或者促销等等。人 们对诸如此类的宣传和鼓动已经无动于衷，因为这些内容确实是太司空见惯了。 但是一旦天空飘落下第一片雪花，情况就完全不同了，最先吸引到顾客注意 的人就会是赢家。对于便利店来讲，这意味着应当及时在户外设置一些招贴广告， 因为这个时候宣传季节商品才是效果最好的。无论是防冻液还是热可可饮品等都 很容易引起顾客的共鸣：“是呀，冬天已经到了。” 同样的，在店里店外安排一些有冬日气息的内容，也会让顾客产生亲切感。 比如加拿大的一些小店会在入冬头场雪到来的时候，马上在店外码放起取暖用的 木柴。但是非常遗憾的是，便利店经常会出现季节商品断货的情形。 当零售商们