第四章购买行为分析.pptxVIP

第1页/共47页第一节 消费者市场购买行为分析一、消费者市场及特征1 定义：消费者市场又称消费品市场，是为了个人消费而购买商品或劳务的个人和家庭2 特点：（1)从消费者的购买特点来看购买的小型性及重复性购买的伸缩性和可诱导性购买的联系性及替代性（２）从需求特征看需求的差异性及层次性需求的变化性及发展性第2页/共47页二、消费者购买行为模式外部刺激营销因素 环境因素产品 经济的价格 技术的分销 政治的促销 文化的消费者黑箱消费者特征 决策过程经济因素 确认问题社会因素 收集信息心理因素 方案评价个人因素 购买决策 购后行为消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第3页/共47页市场由谁构成（ Who） 购买者 （Occupants)购买什么？（What） 购买对象（Objects）为何购买？（Why） 购买目的（Objectives）谁参与购买?(Who） 组织（Organizations）怎样购买？（How） 购买方式（Operations）何时购买？（When） 购买时间（Occasions）何地购买？（Where） 购买地点（Outlets）第4页/共47页三、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素：文化 亚文化 社会阶层（二）社会因素：参照群体 家庭角色 地位 （三）个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况 生活方式、个性及自我观念（四）心理因素：动机 知觉 学习 信念和态度第5页/共47页（一）文化因素 文化:引发人类愿望和行为的根本原因。指人类从生活实践中建立起来的价值观念、 道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 亚文化：是指整体文化中能为成员带来明确的认同感和集体感的的亚文化群落。 包括民族、宗教、种族、地理亚文化群。社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育、财产等.第6页/共47页美国社会的阶层( Social Class ) 阶 层占人口比 例 购买（消费）特点上上层约1% 名门望族、极为富有、挥金如土、购买极品上下层约2% 高薪层，支出无顾忌，喜购显示身份的商品，豪华别墅、游艇、汽车、泳池等中上层约17% 经理、医师、学者、律师、教授等；重教育、重文化生活；购高档商品中间层约26% “白领”、“蓝领贵族”；选购趋于保守，多为中档、少数高档中下层约34% 拥有平均工资的“蓝领”劳动层；主要购买中低档商品下上层约13% 较贫困的“蓝领”工人组成，收入不高，主要购买低档商品下下层约7%社会低层，非熟练工人、教育水平低、收入少、失业率高、生活困难，购买旧货、低廉品第7页/共47页不同国家的文化差异的表现：百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！”肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！”通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“Chevrolet Nova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe”第8页/共47页在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心。第9页/共47页美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。第10页/共47页（二）社会因素１ 群体成员群体：个人所从属并对其行