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. . 健康饮食电器行业 分析报告 目录 TOC \o 1-4 \h \z \u 1.小家电业务：渠道品牌是基础，跑道效率是驱动力 4 1. 小家电企业 ≠ 小企业，渠道、品牌、创新能力是壁垒 4 ( 1 )规模决定渠道的广度，形成天然屏障 4 （ 2 ） 购买力提升，品牌消费成为主流5 ( 3 ) 技术不是壁垒，但技术创新能力是 壁垒6 2. 大家电商是竞争对手，不是 终结者7 ( 1 )从长远来看，达达的电商渠道和品牌优势并不 明显7 ( 2) 短期来看，美的战略转型为小家电零售商创造了增长空间 8 三 、小家电企业成长因素：轨迹、效率、复制能力 8 ( 1 )产品在引进期和成长期的增长取决于赛道 9 ( 2 ) 成熟公司的利润增长依赖 于 动力提升和扩展能力9 2、行业对标分析：九阳 10 1. 九阳股份有限公司：健康饮食电器专家 10 2 、产品线越来越丰富，消除了依赖单一产品的风险 13 （ 一）豆浆机会增长瓶颈，市场份额逆势 扩大 13 ( 2 )多种产品发力平息豆浆机下滑 17 ( 3 ) 净水器业务前景广阔 19 1 ) 通过合资进入净水器市场 19 2 ) 水质问题催生了净水器 市场19 3 ）市场结构不稳定，健康的品牌形象是 关键21 3 、销售渠道稳定，线上渠道的崛起短期内将对公司产生积极影响 22 4 、盈利预测：收入将企稳，毛利率有望小幅提升 25 ( 1 ) 运营效率高，资产减值风险低 25 （ 2 ）原材料价格无压力，毛利率有望小幅上涨 25 （ 3 ）销售收入将逐步企稳，弱势市场继续扩大 26 （ 四 ）费用率季度环比波动较大，一季度 下降 迹象明显 201228 3. 风险因素 29 . . 1 、小家电业务：渠道品牌是基础，跑道效率是动力 1、小家电企业≠小企业，渠道、品牌、创新能力是壁垒 由于产品单位小、单价低、容易被模仿，市场对小家电企业存在一定的误解，认为小家电企业规模小，缺乏竞争力，缺乏护城河。但通过深入分析，我们认为小家电企业不是小企业，规模优势形成的渠道壁垒是行业大企业最重要的壁垒。与此同时，品牌消费的繁荣给新进入者和小公司带来了扩张压力。此外，虽然小家电的技术门槛不高，但技术创新能力带来的产品升级能力是领先行业领先企业的主要竞争力。 （一）规模决定渠道的广度，形成天然屏障 小家电行业的渠道壁垒，其实是企业规模造成的壁垒。 从营业收入和市值两个维度衡量上市公司规模，不难发现，以博尔、九阳、日升为代表的小家电企业规模排名靠前。根据2011年年报数据和2012年7月上市公司公开市场数据，博耳的营业收入在2400多家A股上市公司中排名前15%，市值排名前20%。 众所周知，我国幅员辽阔，消费市场地域特征明显。建立全国性的分销渠道需要大量的投资，同时对公司的管理能力也有很高的要求。这是因为这个行业的特点。如果公司的销售收入不能达到一定的规模，那么公司就无法支撑一个大规模的全国分销渠道。这也形成了负反馈，渠道的不完善成为了小企业成长的瓶颈。因此，我们认为，随着第一批全国小家电企业的突破，小企业进入全国市场难，未来的命运无非是坚守优势区域的市场，进行合并。大型企业。从另一个角度看，规模造成的渠道壁垒，大大降低了行业未来新出现民族企业的概率。 （2）购买力增强，品牌消费成为主流 随着居民收入水平的提高，居民购买家电及其服务的支出也显着增加。 在有效扩大支出的前提下，消费者不仅关心价格，还多花几十块钱购买品牌产品，既能买的安心，享受更好的售后服务，又能让消费者满意品牌消费需求心理。据《中国500最具价值品牌》调研，在消费者需求驱动因素中，品牌因素占比19%；同时，品牌一般意味着优秀的产品质量，所以32%的质量因素也会增加消费者对品牌的认知。偏爱。 （三）技术不是壁垒，但技术创新能力是壁垒 大多数小家电技术壁垒不高，跟风的策略或许奏效。但需要强调的是，在制造领域，跟随战略永远无法维持龙头企业的地位。尤其是在小家电市场，持续的技术创新能力是决定一个企业是否优秀的关键因素。小家电更新换代快，对企业产品的技术创新能力要求高。小家电的使用寿命普遍比大家电要短，同时小家电价格更低，用户更强调产品的使用体验。因此，消费者更新小家电的频率明显高于更新大家电的频率。电饭煲、豆浆机等小家电的更新周期一般为3～5年，而空调、洗衣机等大家电的更新周期一般为8年以上。在消费者更新换代需求高的背景下，公司产品能否与时俱进，迎合消费者不