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第九章 汽车价格策略;课前案例一; ;;;案例思考题： 以上两个价格趋势图说明什么？ 1.不同定位的汽车定价策略有所不同； 2.不同品牌汽车的定价策略有所不同； 3.影响定价的因素有很多。 ;第一节　汽车价格概述 第二节　汽车产品的定价方法 第三节 汽车产品的定价策略;本章教学目的;第一节 汽车价格概述;一、汽车价格的构成; 1）汽车出厂价格 =汽车生产成本十汽车生产企业的利税 2）汽车批发价格=汽车出厂价格十 汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税 3）汽车直售价格=汽车出厂价格十 汽车直售费用十汽车直售企业的利税;二、影响汽车定价的主要因素;汽车定价目标;汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。 ; 产品生产规模对成本的影响 ; 产品生命周期对成本的影响 ;　　 　　（1）价格与供给的关系：同方向变动。 （2）价格与需求的关系：反方向变动。 （3）根据供求关系制定均衡价格。; 1）市场竞争的激烈程度 2）竞争对手的反应 3）企业自身的市场地位 ;福克斯“先上市，后定价” 中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策略。 2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21日才宣布价格。 问题：长安福特这种策略的优劣？;福克斯的PK对手是谁？;　　 　　1）政策法规因素 　　2）消费文化因素 　　3）企业或产品的形象因素 ;用户认为影响汽车价格的主要因素 ;讨论问题： 如何将厂家的价格构成因素与用户认为的价格影响因素有效地联系起来？;; 2.制定产品出厂价、批发价、零售价 3.制定整车、售后零部件及服务价格 4.不同生命周期的价格。;第二节 汽车产品的定价方法;; ;保时捷Cayman的定价 1.明确的利润导向，利润最大化而非销量最大化； 2.避免产品线向低端过度延伸； 3.定价高于竞争对手； 4.最小化对其他车型销售的影响； 3.维持“独一无二”的一贯形象。; ;第三节 汽车产品的定价策略; 1.高价策略（撇脂定价） 2.低价策略（渗透定价） ;一、新产品定价策略;案例研讨　标致307的定价策略;案例研讨　标致307的定价策略; ; ;微型轿车：QQ标准型定价 33333元； 经济型轿车：风云基本型定价55555元； 中高级轿车：东方之子基本型99999元； 城市休闲SUV：瑞虎定价111111元。; ; ;产品优势： 高大的车身：4800×1920×1730， 养眼的配置：THINK+车载信息系统、Eagle View+ 360度环景影像、Side View+ 车侧安全影像辅助、LDWS+ 行车偏移侦测警示、Night Vision+ 高感光夜视辅助等电子系统。 产品劣势： 耗油（12.1 L/100km） ，价格贵（18.8-26.8万元） ，2.2T动力选择单一。 ;竞争价格对比： 丰田RAV4 问题：你认为纳智捷的定价高？低？合适？; 1.主动调整还是被动调整 ; 问题讨论： 1.合适采取降价策略，要关注哪些问题？ 2.提价的前提条件是什么，应该注意什么问题？; ; ;案例研讨　按年龄定价;案例研讨　奥迪新A6策略; 华晨宝马总裁的分析： 奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新A6L 的定价既有利于老A6(38万)的甩卖，有给其2.0升（30-35万）的产品留下空间，更重要的是其高端产品的高价位，为国产奔驰和宝马设下陷阱，如果奔驰和宝马定价与其相当，则默认了奥迪竞争对手的地位，如果定价过高，则要冒丧失市场份额的风险，任凭奥迪车独霸豪华车市场。 ; 宝马在奥迪公布定价之后，将其新3系的价格定在36.5—55万元之间，反将了奥迪一军。 但是半个月之后，奥迪又推出了2.0T，最低价格为34.68万元，化解了这一险局，同时，奥迪还表示年底将推出新奥迪A4（29-57万），目标直指宝马新3系。 思考题：奥迪采取的是什么定价策略，优劣如何？; 锐志的定价从21.38万到33.98万，长长的价格战线，丰田用一个产品系列覆盖了中高级车相当宽的价格区域。 该价格可以说上顶奥迪A4,宝马3，下压蓝鸟，宝来，高尔