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会计学 1 消费者决策解析 2 第一节 购买前的评价 一、评价标准 高价 低价 高质 低质 第1页/共32页 3 第一节 购买前的评价 （一）确定消费者采用的评价标准 1.直接法 问卷调查 专题小组访谈 第2页/共32页 4 第一节 购买前的评价 2.间接法 (1)投射技术 (2)知觉图像 第3页/共32页 5 投射技术 投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。 第4页/共32页 6 第一节 购买前的评价 常见的投射法 （1）词语联想测试法 指向被访问者读出一个词，被访问者说出他脑海里反映出的第一个词 第5页/共32页 7 第一节 购买前的评价 可能的商标名 所联系的词 芒果 绿色、酸、丛林 热带水果 果汁、甜、岛屿 橙光 亮、起泡、凉爽 天堂激情 洪亮、厚浊、沉厚 测试：“康师傅”品牌的联想投射含义 第6页/共32页 8 第一节 购买前的评价 （2）补充句子测试 被访问者被提供未完成的句子，并要用自己的话将他完成。 喝热茶的人是___________. 茶在_____