服饰品牌经营.pptxVIP

会计学;从定位开始的历程; 70年代开始“定位”; 80年代倡导“营销战”; 90年代目光“聚焦”;21世纪：“分化”与“品类”; 商品的品类与品种;品类细化; 品类的新涵义; 艾·里斯指出，顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，例如，顾客期望购买饮料的时候，首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择，在选定可乐之后所表达出的是代表该品类的品牌，如可口可乐。因此，营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。根据此发现，艾·里斯重新定位品牌为“代表品类的名字”，并指出品牌无法在品类消亡的情况下生存，品牌无法永生，企业最佳的策略是拯救企业而非品牌。; 在此基础上，艾·里斯提出了全新的战略思想和方法——品类战略系统，指出：企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想。 品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播，以形象代品牌、以传播代品牌的误区，为企业创建品牌提供了切实有效的指引，品类战略思想和方法也是定位学派现今最高级的战略方法，被广泛使用于实战领域。; 与品类有关的营销思想——“五力模型”; 所谓“五力模型”，提出了影响消费者购买决策的有五种作用力，即：现有品类、替代品类、互补品类、核心背书和渠道。强势品牌，也就是营销战的胜利者，能够成为顾客消费某个品类的首选，无一不是赢得了品类之战的结果。 波特认为产业结构是战略分析的起点。就打造强势品牌而言，品类竞争是定位战略分析的起点。一种产品所属品类的范围，界定方法有多种，最重要的是选择最有利于确立自己地位的竞争对手，为品类在消费者心智中占据尽可能重要的位置，然后品类的扩张让品牌得以发展。;服装品牌扫描（案例分析）;第14页/共28页;第15页/共28页;第16页/共28页;第17页/共28页;第18页/共28页;第19页/共28页;第20页/共28页;第21页/共28页;第22页/共28页;第23页/共28页;第24页/共28页;第25页/共28页;第26页/共28页;第27页/共28页