农夫山泉广告案例.ppt

第三十一页，共四十七页。 第三十二页，共四十七页。 第三十三页，共四十七页。 农夫山泉广告案例 第一页，共四十七页。 饮用水市场竞争白热化 娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位。 品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。 第二页，共四十七页。 1998：“农夫山泉有点甜” 1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。 1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。 第三页，共四十七页。 “农夫山泉有点甜” 农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。 农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌 。 第四页，共四十七页。 独特的销售主张 农夫山泉的成功，是USP（独特的销售主张）的成功。 第五页，共四十七页。 独特的销售主张 从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象 。 农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，从水的质感引导到水的口味上，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新。 第六页，共四十七页。 独特的销售主张 农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。 1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，其成功值得回味。 第七页，共四十七页。 1999：“好水喝出健康来” 1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。 “好水喝出健康来”更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。 第八页，共四十七页。 1999：“好水喝出健康来” 1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。 第九页，共四十七页。 1999：“好水喝出健康来” 作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。 第十页，共四十七页。 2000：概念之争站立舆论潮头 2000年3月法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。 在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资。 2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力。 第十一页，共四十七页。 2000：概念之争站立舆论潮头 在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的巨大波澜。 第十二页，共四十七页。 2000：概念之争站立舆论潮头 在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。 这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。 第十三页，共四十七页。 2000：概念之争站立舆论潮头 2000年农夫山泉正式宣布停止生产纯净水，在业内再次引起轩然大波。 同时，投资3亿元的亚洲最大的水厂——农夫山泉淳安生产基地即将建成投产，引进国际一流专业公司的生产设备，采用国际流行的吹瓶—灌装一条龙的生产工艺，全部生产线由电脑自动监控，生产工艺达到国际水平。 第十四页，共四十七页。 2000：概念之争站立舆论潮头 为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉又在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动。 通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果，再次引起巨大的舆论争议，虽然农夫山泉的做法受到了媒体的质疑，更受到竞争对手的抗议。 媒体的大肆炒作带来巨大舆论影响，这一年，农夫山泉成为瓶装水市场上最被关注的品牌。 第十五页，共四十七页。 2000：概念之争站立舆论潮头 农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。 炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。 第十六页，共四十七页。 2001：“为奥运捐助一