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0 0 一、项目说明 数据库营销项目策划书 数据库商函是现代数据库营销方式和理念在函件业务上的详细 应用，是众多传媒中的精准媒介，是“到户的广告。它经过对海量数据的分析、挖掘，筛选出针对性强的消费者名址数据，以信函的方式将信息传递给目标客户，实现一对一的沟通。具有针对性强、保密性好、效果长久、成本低廉等特点，是企业拓展市场的一种有效方式。 二、营销目标 2010 年完成数据库商函收入(邮资机收入-账单收入)31 亿元,增幅 10%，力争目标 32 亿元，增幅 11%。 三、市场分析 （一）数据库商函进展空间巨大 中国有 1 千万家的规模企业、3 万多个媒体、18 万家广告公司， 已形成了一套比较成熟的广告产业链。美国直邮占美国广告市场份额21％，2008 年中国广告经营额 1900 亿元，直邮只占广告市场份额 2。5％，只要锲入广告市场，将来进展空间巨大。 （二）传媒业进展新变化、新趋势 中国广告业的竞争形势发生了重大变化,广告公司从开头的创意领先到媒体购买,再到目前的消费者研究.反映了传媒业从大众传媒向分众传媒和面对消费个体的整合传播的进展趋势。金融危机的出现, 让广告主更加珍惜广告费的投入，精准高效成为危机下广告投放的根本原则。精准分类、定向传播的数据库商函广告适应了当前传媒业的进展趋势。商函作为“到户的广告”，要顺应传媒业进展的趋势,乐观与媒介整合传播的广告公司合作，主动融入到广告产业链，才能持续进展做大。 四、目标客户 （一）受众群体分布较为离散 广告宣扬类商函目标客户:目标市场在本地，消费者特征呈高离散度。主要以企业会员库、个性化精品库为支撑，以BtoC 为主要特 PAGE PAGE 3 征的房产家装、教育培训、百货商超、金融保险、文化出版、网络通信、旅游餐饮等第三产业客户为主。 咨询调查类商函目标客户：样本采集具有高离散度特征,发寄地区依据每次咨询调查需求而不同.以行风评比、各类调查、售后服务、意见征集等为主要内容的各级政府部门、企业总部、调查机构等客户。 (二)寄递区域分布较为离散 目标市场在全国，市场区域高度离散，主要以组织机构库、行业特色库等为支撑，以 BtoB 为主要特征的机械、化工、制药等第二产业客户为主。 五、竞争优势和差异化分析 中国邮政在直邮方面具有以下差异化竞争优势： （一)产品的媒体优势:国民经济进展持续快速增长，对直邮需求会日益增加。商函具有精准分类、定向传播的独有优势，与其他媒体相比投入少效益高，是适宜中小企业的营销利器. （二）综合服务能力优势：一是中国邮政是唯一具有遍布全国城乡的投递网络的企业。二是邮政自身的数据分析挖掘能力、营销策划能力、市场营销能力和商函制作能力进一步提升。三是名址库资源也不断丰富. （三)近期社会环境利好优势：国家对促进中小企业的进展给予了许多扶持政策，实行了许多措施（如家电下乡等），给直邮业务的进展提供了许多机遇。加之国民经济的快速进展催生广告业务的飞速进展，为数据库商函业务提供了宽敞的进展空间。 六、4P 营销策略 （一）产品策略 1。为客户提供个性化直邮服务方案。加快BIU 落地，提升数据分析挖掘能力和营销策划水平;经过对客户市场的详细分析，围绕客户需求和营销目的，实行“产品+数据”套餐式营销方式，为客户提供个性化直邮服务方案，注重直邮效果，为客户制造价值。 推广 12 个数据库商函产品，研发项目产品.参照《DM 营销工 具手册》,结合 16 个细分市场，依据行业特征,大力推广应用 12 个商函产品；结合项目运作需求，创新研发品种多样的项目产品，经过项目带动商函产品的研发工作。 提升数据属性的丰富度和准确度.对内，创新数据库建设和应用挂钩考核机制，推动数据分析挖掘工作,经过分层建库、动态维护和机制激励等措施提升数据精准度.对外，整合利用社会资源，实行外购、租赁、合作等多渠道方式,扩容邮政数据库和丰富数据属性。 4。放开本地网商函信封广告。在便利分拣的前提下，依据媒体经营理念,放开本地网内商函信封的广告位，以加强信封的第一视觉冲击力和诱因设计，并可附带实物体验样品。 （二）价格策略 1。实施国家标准资费+免费增值服务的价格策略。在严格执行国家制定的标准资费的基础上，依据业务进展需要和流程优化程度， 适度叠加一些免费增值服务。详细内容可与促销策略中的措施相结 合。 2。建立“为客户制造价值的评估指标体系。以商函响应率、客户投入产出比、客户使用商函频率、客户回访意见评价等作为评估指标,依据客户要求和产品的不同，设立分梯度的 KPI 值,建立“商函为客户制造价值”的评估指标体系。经过评估发觉业务流程中的不足， 并不断改进提升,做强商函媒体。 （三）渠道策略 广告公司商函代理渠道.乐观利用社会资源,主动联系当地广告协会，以本地综合实力前 10 名的大型社会广告公