网络营销复习资料.docxVIP

网络营销复习资料 1．网络营销：网络营销是企业整体战略的一个组成部分，它是借助了互联网和计算机通信的技术和数字交换媒体来满足客户需求，实现企业目标的一系列营销活动。 2．网络营销研究的对象或内容：1.网上市场调查 2.网上消费者的分析 3.确定网络营销目标 4．制定网上产品服务策略 5.制定网上促销策略 6.网上渠道的选择 7.开展网上促销 8.网络营销的管理控制。 网络营销产生的三大基础：技术基础、观念基础、现实基础。 如何理解网络营销： （1）网络营销并非完全是网络销售（2）网络营销离不开现代信息技术 （3）络营销的实质是顾客需求管理（4）网络营销构成企业整体营销的组成部分 （5）网络营销不同于电子商务，它是手段而不是目的（6）网络营销不是“虚拟营销”。 网络营销与传统营销的比较： 相同点： 网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动 网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能 网络营销与传统营销都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 项目从产品和消费者来看从价格和成本来看 从促销和沟通来看 项目 从产品和消费者来看从价格和成本来看 从促销和沟通来看 从渠道和方面来看 传统营销 关注产品注重价格促销为主 注重渠道 网络营销 关注消费者注重成本 注重沟通 注重方面 网络营销的特点：跨时空、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性 网络营销的功能：1.信息搜索 2.信息发布 3.商情调查 4.销售渠道的开拓 5.品牌价值的拓展和延伸 6.特色服务 7.顾客关系管理 8.经济效益增值 网络营销与电子商务的比较： 电子商务是指系统化的利用电子工具、高效率、低成本的从事以商品交换为中心的各种活动和全过程。 网络营销与电子商务的联系：1.网络营销与电子商务有着共同的技术基础。 网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节 网络营销是整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切及配合。网络营销与电子商务的区别：它们研究问题的角度和侧重点不同。 网络营销的理论基础：整合营销理论、网络软营销理论、直复营销理论、关系营销理论。其中整合营销理论中包括 4C 理论象 4V 理论的转变。 4P：产品、价格、渠道、促销。 4V：差异化、功能化、附加价值、共鸣。 4C：客户、成本、便利、沟通。 4R：市场反应、顾客关联、关系营销、利益回报。 网络市场细分：是指企业在调查的基础上，依据网络消费者的需求，购买动机与习惯爱好等的差异性。把网络营销市场划分成不同类型的消费群，每个消费群体构成企业的一个细 分市场。 网络市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 网络市场细分的原则：可衡量性、反应率、稳定性、可接近性、适度性 网络市场细分的方法：完全细分、按一个影响因素细分、按两个影响需求因素细分。 网络营销对传统营销的冲击和互补？ 冲击： 1.网络营销对传统营销策略的冲击： (1)对表准化产品的冲击(2)对品牌全球化管理的冲击(3)对定价策略的冲击 (4) 对营销渠道的冲击 (5)对传统广告障碍的冲击2.对传统营销的冲击： (1) 重新营造顾客关系(2)对营销战略的影响 (3) 对跨国经营的影响(4)企业组织的重整互补： 网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的一段时期，网络营销和传统营销将互相营销、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内表统一。 网络营销不可能完全取代传统营销： (1)许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或使用新的消费方式和营销渠道。(2)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具。 15.网络市场调研与传统市场调研的比较： 比较项目调研费用 调研范围运作速度 调研的时效性 被访问这的便利性 调研结果的可信性适用性 网络市场调研 较低，主要是设计费和数据处理费 全国乃至全世界，样本数量庞大。 很快，只需搭建平台数据库可自动生成 全天候 非常便利。被访问这可自由决定时间地点回答问卷。 相对真实可信 适合时期的大样本调查 适合迅速得出结论的情况 传统市场调研 昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和访问员等。受成本限制，调查地区和样本 数量均有限。 慢。至少需要 2 个月到 6 个月 不同的被访问者对其可进行访问的时间不同。 不大方面，一般难以跨越空间障碍。 一般有督导审核，可信性高 适合面对面地深度访谈。食品类需求对受访者进行感官测试 网络促销：是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品的服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 网络促销的特点：（1）网络促销通过网络技术传递信息（2）网络促销是在虚拟市场上进行的（3）互联网虚拟市场是全球性的。 网络促销的作用：推广作用、引导功能、诱发需求、反馈功能、增加销售