品牌传播战略讲义.pptVIP

第二节：品牌传播战略基础 2.T——选择目标市场（targeting）品牌定位的出发点 目标市场也就是企业决定要进入的那个细分市场，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。 目标市场应具有的特征： ① 有适当的规模需求和潜在需求 ② 企业的品牌产品能够满足这种需求 ③ 品牌在该市场上能够长期立足 主讲人：黄娟 第二十九页，共四十三页。 第二节：品牌传播战略基础 品牌在选择进入目标市场之前，应该综合考量企业的资源条件、产品的同质性、产品所处的生命周期阶段以及竞争对手的营销、传播策略等。 主讲人：黄娟 第三十页，共四十三页。 第二节：品牌传播战略基础 3.P——市场定位（positioning）（品牌定位） 企业一旦决定进入某个细分市场，就要着手考虑如何与竞争品牌进行区分，在市场中塑造目标消费群认同的品牌的整体、差异化形象。 定位就是这种差异化的基础。 主讲人：黄娟 第三十一页，共四十三页。 第二节：品牌传播战略基础 如何进行定位？ 定位就是要在品牌的与生俱来的性质中找出一个与众不同的主张。这个主张必须与众不同，必须对目标消费群有强大的吸引力。 主讲人：黄娟 第三十二页，共四十三页。 第二节：品牌传播战略基础 有效定位： 对消费者而言，定位必须是能切身感受到的，如果不能让消费者认知评定品质的标准，定位便失去意义； 定位一定要以产品或品牌的真正优点为基础； 定位一定要能凸显品牌的竞争优势； 定位要清楚、明白，如果太过复杂，消费者不会轻易被说服。 要求在定位之前，应对市场状况做透彻的洞察和分析。 主讲人：黄娟 第三十三页，共四十三页。 第二节：品牌传播战略基础 （二）品牌定位的方式： 1.USP定位：独特的销售主张 主讲人：黄娟 第三十四页，共四十三页。 第二节：品牌传播战略基础 主讲人：黄娟 第三十五页，共四十三页。 第二节：品牌传播战略基础 2.使用者定位：从使用者的角度出发确立品牌的定位 主讲人：黄娟 第三十六页，共四十三页。 第二节：品牌传播战略基础 主讲人：黄娟 第三十七页，共四十三页。 第二节：品牌传播战略基础 3.使用形态定位： 主讲人：黄娟 第三十八页，共四十三页。 第二节：品牌传播战略基础 4.比附定位： 主讲人：黄娟 第三十九页，共四十三页。 第二节：品牌传播战略基础 5.反类别定位： 主讲人：黄娟 第四十页，共四十三页。 第二节：品牌传播战略基础 6.价格定位： 主讲人：黄娟 第四十一页，共四十三页。 Thank you 合肥师范学院文学院 主讲人：黄 娟 第四十二页，共四十三页。 内容总结 品牌传播学。主讲人：黄 娟。——《辞海》。战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化定位，并由此来引领企业内部的运营。——杰克·特劳特。失败的“新奇和刺激的体验”。3.品牌的产品类别是如何规划的。表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋。关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客。子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌。口号：Just Do It。口号：“不一样的公司，不一样的汽车”。人们对同种事物的记忆是有限度的。提出者：美营销专家艾尔·里斯杰克·特劳特。1.S——市场细分（segmenting）是品牌定位的根本前提。2.T——选择目标市场（targeting）品牌定位的出发点。① 有适当的规模需求和潜在需求 第四十三页，共四十三页。 Logo Logo 品牌传播学 合肥师范学院文学院 主讲人：黄 娟 第一页，共四十三页。 315的那些事儿~ 主讲人：黄娟 第二页，共四十三页。 315的那些事儿~ 主讲人：黄娟 第三页，共四十三页。 315的那些事儿~ 主讲人：黄娟 第四页，共四十三页。 315的那些事儿~ 主讲人：黄娟 第五页，共四十三页。 315的那些事儿~ 主讲人：黄娟 第六页，共四十三页。 315的那些事儿~ 主讲人：黄娟 第七页，共四十三页。 315的那些事儿~ 主讲人：黄娟 第八页，共四十三页。 品牌传播战略的意义 第二章：品牌传播战略 第一节 品牌传播战略基础 第二节 第三节 品牌传播的战略去向 主讲人：黄娟 第九页，共四十三页。 第一节：品牌传播战略的意义 什么是战略？ 主讲人：黄娟 第十页，共四十三页。 第一节：品牌传播战略的意义 “军事名词。对战争全局的筹划和智慧。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争各方面，规定军事力量的准备和运用。” ——《辞海》 主讲人：黄娟 第十一页，共四十三页。 第一节：品牌传播战略的意义 战略就是创建一个价值独特的定位。 ——迈克尔·波特 战略是指企业如何在顾客心