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第九章参与竞争 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销 忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司；拷贝竞争者的公司往往是一般的公司；而获胜的公司往往是在引导着它们的竞争者。 本章目标 本章我们重点阐述五个要点关于竞争公司需要知道的： 谁是主要竞争者？ 怎样确定他们的战略、目标、优势与劣势？他们的反应模式是什么 ？ 怎样设计竞争情报系统？ 作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，应怎样定位 ？ 如何平衡顾客与竞争导向？ 图9-1：决定细分市场结构吸引力的五种力量 图9-2: 壁垒和盈利能力 识别竞争者 行业竞争观念 行业 销售商数量及其差别程度 完全独占 垄断 纯粹垄断 差别垄断 垄断竞争 完全竞争 识别竞争者 进入、流动、退出障碍 进入壁垒 流动壁垒 退出壁垒 成本结构 垂直一体化的程度 垂直一体化 全球经营的程度 市场竞争观念 图9-3：柯达的竞争图 分析竞争者 战略 分析竞争者 目标 分析竞争者 优势与劣势 主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型 表9-1：顾客对竞争对手在关键成功因素上进行排列的结果 分析竞争者 分析竞争者时必须监视的三个变量： 市场份额 心理份额 情感份额 表 9-2：市场份额、心理份额和情感份额 分析竞争者 反应模式