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导论 第一节 消费者与消费者行为第页（共27页）一、消费者的含义 消费者（consumer）是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。 消费者与生产者及销售者不同。消费者仅指因非商业性目的而购买和使用商品的人。所谓非商业性目的就是消费者购买商品的目的主要是用于满足个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的特点。 二、消费者的分类 第页（共27页）（一）根据对某种产品或服务的消费状态，可将消费者分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。现实消费者是指已对某种消费有了需求，并且发生实际消费行为的消费者。 潜在消费者是指对某种消费产生了需求，但未有实际的购买行动，在未来的某一时期内很有可能产生消费行为的消费者。 非消费者是指当前和将来都不可能需要、购买和使用某种商品的人。 （二）根据消费的目的分类第页（共27页）根据消费的目的可将消费者分为最终消费者、集团消费者和企业消费者。最终消费者是为了满足个人、家庭需要而购买、消费某种产品或劳务的个体或家庭 集团消费者是指为满足团体的各种不同需要而购买和使用商品的组织 企业消费者是指为了转卖或进行产品加工而购买、消耗某些商品的经济实体 （三）网络消费者的分类第页（共27页）在网络购物情境中，消费者可以分为四种类型：便利购物者、种类寻求者、权衡购物者与商店导向的购物者。便利购物者更多以便利为动机变化寻求者比任何其他购物类型更多以选择多个零售商与产品类型及品牌为动机权衡购买者中庸地以便利与种类寻求为动机商店导向的购物者更多地以实体商店导向为动机 三、消费者行为第页（共27页）消费者行为是指：消费者在搜寻、评估、购买、使用和处置一项产品、服务和理念时，所表现的各种行为。消费者行为可以看成由两个部分构成：一是消费者的购买决策过程；二是消费者的行动。消费者的购买决策过程是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；消费者的行动更多的是购买决策的实践过程。 第页（共27页）消费者行为的本质特征包括以下五点：消费者行为是消费者在寻找、获得、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种连续活动。 消费者的个体经济行为是一定心理现象的外化结果。 个体消费者是社会群体中的一员。 一个消费者时常扮演着比较复杂的角色，每个角色又可能肩负着不同的行为职能。消费者行为如终处于生态环境之中，并受到生态环境的约束与影响。 四、消费者行为的前提条件第页（共27页）（一）消费者的经济资源1. 消费者收入衡量消费者收入水平的指标有三个，即个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入。 2. 消费信贷（二）消费者的时间时间对于今天的许多消费者来说是一种宝贵的资源。在新经济时代，时间的匮乏导致人们注意力和信任的缺乏，因此，时间、注意力和信任均被视为稀缺的资源，这些稀缺的资源都在影响和改变着消费者的行为。 （三）消费者的能力1. 能力概念智力水平的差异 能力专长的差异 能力表现的差异 2. 消费者能力的构成认知能力感知能力 辨别能力 评价能力 决策能力 应变能力 第页（共27页）第页（共27页）3. 能力与消费者行为成熟型消费者 他们对于所需要的商品不仅非常了解，而且具有较多的购买和使用经验，对商品的性能、质量、价格、行情、品牌、型号、性能以及生产企业等都极为熟悉，其内行程度甚至超过销售人员 普通型消费者 这类消费者的能力结构和水平属于中等 缺乏型消费者 他们既没有产品知识，又没有相关的消费经验。 第二节 消费者行为研究的历史第页（共27页）消费者行为研究起源甚早，但大概到二十世纪六十年代才成为一门学问，例如，第一门消费者行为学的课程在1960年才出现，第一本消费者行为学的教科书在1968年才出现，第一本专门的消费者行为学期刊“Journal of Consumer Research”在1974年才出现。目前消费者行为学的理论和研究属于营销学的范畴，使用这些原理和原则的也大都是营销管理者，但消费者行为学中的许多理论是从其它的行为学中“借用”而来，消费者行为学是属于行为学中的一个特别领域，运用许多解释其它行为的理论来解释消费者行为。 一、早期发展第页（共27页）（一）个体经济学基本的经济学模式认为消费的目的是追求效用的极大化，消费者会购买各项产品，直到每一块钱消费的边际效用都相同。个体经济学的基本假定是认为，在特定的所得与产品项目和价格中，消费者会追求其效用的极大化，并且每一位消费者都是“理性”的消费者，拥有充分的信息，并根据这些信息进行决策。（二）动机研究第页（共27页）动机研究主张特定的消费者行为是这些消费品对于消费者心理意义的直接函数，这些商品的意义与人类的基本动机和人格本质有关，如弗罗伊德所提到的“本我”、“自我”、“超我”。 二、近期发展第页（共27页）二十世纪三