消费者决策和广告策略.pptxVIP

会计学 1 消费者决策和广告策略 低度参与与消费者决策 Why? 为什麽? 多数情况下 消费者对广告持怀疑态度 但依然会作出 购买决策 第1页/共49页 什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播 低度参与决策基本知识 第2页/共49页 低度参与与生效层次 评估品牌 形成品牌信念 购买决策 认知成分 情感成分 行为成分 第3页/共49页 低度参与与信息处理 低度参与消费者 往往在无意识状态下采取行为 消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理） 信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分 第4页/共49页 低度和高度参与层次的比较 第5页/共49页 认知经济性原则及消费表现 购物和决策花费时间与精力最小化 最满意方案与最佳方案区别 主要的消费表现 挑选最熟悉的品牌 重复购买以前的满意的品牌 挑选最便宜的品牌 第6页/共49页 非计划购买行为 特征 一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出 原因 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 重要的刺激因素“ 商品陈列 货架位置 包装 价格 广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件 第7页/共49页 非计划购买的类型 纯粹冲动性购买 建议影响性购买 计划冲动性购买 提醒影响性购买 计划产品门类购买 是指在突发念头