国际市场产品策略讲义课件.ppt

第十一章 国际市场产品策略 际市场营销 国 第一页，共三十三页。 学习目的： 第十一章 国际市场产品策略 清晰认识国际产品整体概念 全面分析国际产品的标准化和差异化策略 阐明国际产品的调整和适应策略 熟练掌握产品生命周期各阶段的国际营销策略 运用新产品开发程序进行国际产品的开发 明确国际品牌管理及发展全球性品牌的步骤 第二页，共三十三页。 产品 Product 产品是一系列被设计用来提高顾客满意度的物理、服务和象征属性的组合 第十一章 国际市场产品策略 第三页，共三十三页。 附加产品 形式产品 核心产品 产品的三个层次 11.1.1 产品整体概念 第十一章 国际市场产品策略 11.1国际产品整体概念 第四页，共三十三页。 11.1.2 产品整体概念的意义 产品整体概念是以顾客需求为核心的现代市场营销观念 产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的基本利益与非物质形态的效用有机结合起来 第十一章 国际市场产品策略 11.1国际产品整体概念 第五页，共三十三页。 产品——营销组合的心脏 Promotion Product isthe “heart” ofMarketing Mix Place Price 第十一章 国际市场产品策略 11.1国际产品整体概念 第六页，共三十三页。 Standardization or Differentiation 产品标准化：全球范围销售同样的产品 产品差异化：针对目标市场销售有针对性的产品 第十一章 国际市场产品策略 11.2国际产品的调整与适应策略 11.2.1 国际产品的标准化和差异化分析 第七页，共三十三页。 第十一章 国际市场产品策略 11.2国际产品的调整与适应策略 消费者偏好 产品生产特点 竞争条件 成本-收入 非关税壁垒 环境及标准的一致性 11.2.1 国际产品的标准化和差异化分析 第八页，共三十三页。 11.2.2 国际产品的调整策略 直接延伸（可口可乐） 产品不变，促销改变（保健品） 产品改变，促销不变（洗衣粉） 产品改变，促销改变（食品） 产品创新 第十一章 国际市场产品策略 11.2国际产品的调整与适应策略 第九页，共三十三页。 目标市场环境例：政府法规影响产品调整 瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆等产品 丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入 第十一章 国际市场产品策略 11.2国际产品的调整与适应策略 第十页，共三十三页。 强制性适应改进产品： ①各国对进口产品标准的特殊规定欧洲国家要求在离驾驶道路25英尺处计量的机动车的噪音，不能超过82分贝，而美国要求在50英尺远处不超过84分贝②各国度量衡制度的差异如表示重量，实行公制的国家一般采用公吨，每公吨为1000公斤；实行英制的国家一般采用长吨，每长吨为1016公斤；实行美制的国家一般采用短吨，每短吨为907公斤③各国气候等自然条件的特殊性影响产品的各个方面如销售巧克力会遇到天热发生变形问题：雀巢公司的办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力薄饼，以提高其融化点 11.2国际产品的调整与适应策略 第十一章 国际市场产品策略 11.2.3 国际产品的适应策略 第十一页，共三十三页。 非强制性适应改进产品 ①文化的适应性改变 ②各国消费者的收入水平 ③消费者的不同偏好 ④国外市场的教育水平 11.2国际产品的调整与适应策略 第十一章 国际市场产品策略 第十二页，共三十三页。 10.3.1 产品生命周期的含义 第十一章 国际市场产品策略 11.3 国际市场产品生命周期 S型产品生命周期图 销售 利润 销售额与利润额 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 0 第十三页，共三十三页。 11.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略 第十一章 国际市场产品策略 11.3 国际市场产品生命周期 导入阶段的营销策略： ①快速撤脂策略 ②缓慢撤脂策略 ③快速渗透策略 ④缓慢渗透策略 成长阶段营销策略： ①改进产品质量 ②扩大规模降低价格 ③树立品牌形象 第十四页，共三十三页。 导入阶段的营销策略 促销开支 高 低