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市场营销目标 知晓率/数 处方医生覆盖数/率 市场占有率 销售数量/金额 销售利润/率 第六十一页，共九十六页，2022年，8月28日 营销策略 第六十二页，共九十六页，2022年，8月28日 核心策略组合-STP组合 第六十三页，共九十六页，2022年，8月28日 营销组合方案与行动计划 第六十四页，共九十六页，2022年，8月28日 第六十五页，共九十六页，2022年，8月28日 制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广活动？ 每种活动能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？ 第六十六页，共九十六页，2022年，8月28日 市场推广与促销的目的 品牌兴趣 品牌知晓 品牌试用 品牌忠诚度 重复使用 第六十七页，共九十六页，2022年，8月28日 建立品牌持续性竞争性优势的工具 产品及包装 分销 广告 定价 促销 第六十八页，共九十六页，2022年，8月28日 市场调研的程序 利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介非常重要。一份市场问题提要，说明为什么调研。 调研目标 决定调研评判结果的详细说明 时间要求 费用限制 书面资料 第二十九页，共九十六页，2022年，8月28日 调研前先确定问题-6W 你遇到什么问题？ 你将要作出什么决定？ 在作出决定时，你需要怎样的信息支持？ 你通常收集哪类信息？ 除已有信息外，你还想收集哪类信息？ 现有信息中，哪些对你的无帮助的？ 第三十页，共九十六页，2022年，8月28日 市场调研结果应用-1 调研报告包括的结构： 调查发现概要(Executive Summary) 调查主要发现(Main Findings) 调查结论及建议(ConclusionRecommendation) 第三十一页，共九十六页，2022年，8月28日 市场调研结果应用-2 明确市场竞争现状及关系 确定新药开发（筛选方向），提出决策依据 确定细分市场、目标市场 在目标市场中建立自身与众不同的差异性 只有不断追求差异化、成本领先，不断完善营销组合的品牌市场营销，才有可能将产品做成品牌 在市场计划中适时引用主要调研发现，将任何计划建立在客观事实之上 第三十二页，共九十六页，2022年，8月28日 营销策略理论发展的第一阶段-经典4Ps 4Ps（产品、价格、渠道、促销） 在4Ps理论指导下实现营销组合，是市场营销的基本运营方法 合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现 “营销组合的4Ps模型-一个优美的理论” 第三十三页，共九十六页，2022年，8月28日 营销策略理论发展的第二阶段-4Cs 4Cs：80年代，美国劳特朋提出 Customer Cost Communication Convenience 第三十四页，共九十六页，2022年，8月28日 营销策略理论发展的第三阶段-4Rs 4Rs：美国Don. E. Schuhz提出 Relative Response Relationship Return 第三十五页，共九十六页，2022年，8月28日 专业的行销程序 (外部 External) (内部 Internal) 环境 市场 公司 产品 细分 定位 机会 Opportunities 优势 Strengths 威胁 Threats 劣势 Weaknesses SWOT 策略 Strategy 目标 Objectives 行动目标 Tactical Objectives (可独立测量 Measurable Individually) 行动计划 Action Plan (行销组合 Marketing Mix) 执行与控制 Implementation Control MR 市研 RD 研 发 第三十六页，共九十六页，2022年，8月28日 第三十七页，共九十六页，2022年，8月28日 完整的市场计划结构 1、执行概要 2、市场状况 市场环境 市场划分和市场大小 客户分析 竞争者分析 关键的调研发现 3、产品分析 产品描述 机型和剂量 主要的优点/弱点 专利地位/商标/注册/上市状况 销售历史（已有产品） 主要调研发现 4、SWOT分析 5、定位 6、目标市场确定 7、市场营销目标 市场（知晓/覆盖/占用） 财务（数量/销售额/利润） 8、产品策略 市场细分/目标市场 产品定位 产品策略陈述 9、价格回顾和价格策略 市场价格回顾 价格策略和结构 10、推广策略 推广策略 推广组合 11、分销策略 12、行动计划 专业学术活动（全国/区域） 客情公关活动（全国、区域） 销售拜访活动 13、活动执行和控制 设置时间进度监控点 设置活动KRA监控点 设置活动KPI监控点 14