定义问题与确立调研目标.ppt

定义问题与确立调研目标 －－做正确的事 主讲人：叶逢春 第四章 学习如何定义营销管理问题 学习如何定义市场调研问题 学习如何分条列举营销调研的目标 本章的学习目标 1.定义营销管理问题 定义营销管理 营销管理问题可以通过两种方式来定义： 如果出现了不能达到目标的失败征兆，营销经理必须选择另一种行动方案以求达到目标。 如果出现了可能达到目标的征兆，营销经理就应该确定如何才能更好地抓住机会。 定义营销管理问题的过程 1.评估公司、产品和市场的背景 公司的历史、组织结构、所有权情况 产品，包括产品的使用、产品的构成及生产、产品的特点及好处 市场营销组合的程序 竞争对手的主要情况、市场的最新趋势以及对市场有影响的其他因素 产品业绩有关的季度或月度财务报告 与本行业有关的新闻和商业文章，以及与目标市场有关的其他资料 2.了解决策者的环境、目标以及资源 决策者的环境—— 调研任务的紧急与否 了解经理的目标——问题的重要性 经理答到目标所拥有的资源——问题的真实性 3.阐明问题的征兆 　　　　经理与调研人员必须区分不同的征兆，这些征兆是指用于测定目标完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。 监视器种类 描述 销售量 既定时间内的总销售量或销售额 市场份额 公司品牌的销售额占行业总销售额的百分率 利润 该品牌所产生的全部利润 销售订单 公司所有经销商的订货 投诉 公司登记的顾客投