耐克和阿迪达斯的波特五力分析.docxVIP

Word文档，下载后可任意编辑 PAGE 1 耐克和阿迪达斯的波特五力分析 用波特的五力模型全面分析耐克和阿迪达斯  一、分析框架及市场基本状况  迈克尔波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的5力模型，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价力量、客户的议价力量、替代产品或服务的威逼、新进入者的威逼这5大竞争驱动力，打算了企业的盈利力量。对比这5种力气的作用，来分析一下美国运动鞋企业的竞争状态。  首先，这个领域存在较高的进入壁垒。美国运动鞋产业由不用工厂生产的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌共性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。  其次，供应商的议价力量较弱。由于大多数运动鞋产业的投入都是同质的，特殊是在耐克发起了外购浪潮后，超过90％的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。  第三，运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响。由于假如存在利润的削减，那么这将通过降低在进展中国家的生产来弥补。此外，大多数品牌在产品差异化方面很胜利，这阻挡了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。  第四，由于其他鞋类都不适合运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。  第五，美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，布满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。  通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应协商价力量，适度的购买者议价力量并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力气时，区域里的对抗非常激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。  二、耐克和阿迪达斯的市场地位  （一）耐克的领导地位  耐克起源于1962年，由菲尔耐特首创，当时命名为蓝丝带体育，20世纪70年月正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％的美国市场份额。从那时起，耐克开头实行乐观进取的市场活动，签约顶级运动员，并制造了只管去做（Just Do It ）这一口号。  耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。  从20世纪70年月开头，耐克就从一家产品导向的公司渐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再胜利地通过营销建立起作为青少年亚文化标记的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。  为了弄清耐克如何在其资源和实力的基础上进展成竞争优势，我们在以下将从生产、销售、市场营销几个方面分析他们的价值链。  1、在生产环节上，从20世纪70年月以后，耐克便把制造环节外包给许多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，削减资本投入的风险。  2、在销售上，这种期货下单打算允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略胜利地将存货削减到最少，并缩短了存货的周转。现在，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。耐克城建立于20世纪90年月，展现耐克最新或最具创意的产品系列，在主干道上做广告，耐克城与其说是一个销售渠道，不如说是一个营销手段。电子商务始于90年月的N，耐克也允许其他网络公司销售其产品。电子商务策略使耐克重新点燃了与消费者之间的挺直关系。  3、市场营销作为耐克的核心竞争力之一，不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采纳的市场策略始终反映公众看法。在20世纪80~90年月的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请胜利、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如，当迈克乔丹1984年加入耐克团队，像迈克一样就成为切合了人们对迈克乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹1999年退役时，耐克无法找到一个运动员可以代替他的位置，因此，耐克转向一个名为Nike Play的新活动，这个活动由展现个人成就、鼓舞全部人参加的系列短片组成。我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场改变做出迅速反应，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。