杀马特啤酒营销策划案.docxVIP

营 销 策 划 案 策划成员：Carina博士 Jenny研究生 喝杀马特啤酒 寻真爱“荷尔蒙” 目录 一、内容提要?????????????????????????????????????????????? 1 二 、杀马特啤酒国内市场营销环境分析???????????????????? 1 （一） 情场用酒市场现状分析： 1 （1）啤酒： 2 （2）葡萄酒： 2 （二）定位： 3 （三）杀马特啤酒SWOT分析： 5 （四）情场用酒市场消费者分析： 7 （五）情场用酒市场竞争者分析：10 三、营销策略提案?????????????????????????????????????????? 13 产品策略 13 （二）营销区域战略划分： 14 （三）产品促销策略： 15 1.针对经销商的促销 15 2.针对销售人员的促销 15 3.针对消费者的促销 15 （四）渠道策略 17 1、首先是发展超级渠道: 17 2、其次是区域代理渠道 18 3、最后直销渠道18 四、产品创意设计策略：??????????????????????????????????? 18 五、媒介投放提案 ????????????????????????????????????????? 20 （一）媒体目标 ： 20 ? （二）传播定位? 20 （三）媒介策略 20 1、电视媒介： 20 2、户外及售点营销： 21 3、新媒体营销：21 六、营销活动设计：??????????????????????????????????????????22 附件：24 第 第 PAGE 1 页 内容提要 本策划的根本立足点在于确定杀马特啤酒完全意义上的情场用酒定位——喝杀马特啤酒，寻真爱“荷尔蒙”。 随着消费升级，中国啤酒涨价趋势继续上演，中国啤酒市场容量呈稳步上升趋势。人们对健康品味生活的要求，白酒作为烈性用酒越来越受到消费者的“排挤”，而黄酒以及红酒作为区域性用酒，并没有成为普遍性的消费趋势，啤酒成为未来10年内全国范围内最为主流的消费用酒。杀马特啤酒在酒的品质上，可以说在啤酒行业中得了空前的提升；杀马特啤酒在营销战略中，不同于传统啤酒的营销方式，而是把啤酒作为载体，以情场用酒为文化核心，从而开拓一片不同的啤酒蓝海市场。纵观中国啤酒品牌，基本上都是走大众化路线，缺乏细分产品品牌，这对于啤酒行业来说是巨大的机会。杀马特啤酒的用酒定位与传统啤酒有根本性的区别，在战略与产品差异化中得到了突破。现阶段，个人消费者的消费能力逐年上升，这些消费群体大部分属于社交型和自我表现型的消费者，他们选择杀马特啤酒是通过该酒的品牌价值和该啤酒背后的文化定位来证明自己属于某个特有的群体。男士通过杀马特啤酒约到了自己心仪的美女，满足了男性强烈的征服欲望，以及在男同胞中的优越感和上层社会地位；而女士被男士通过杀马特啤酒被约，满足了自身高贵的身份象征和强烈的虚荣心欲望，以及增加了在女同胞中炫耀的资本。将杀马特啤酒产品作为一种高品质生活的象征，像消费者传达一种全新的情场社交方式，通过与目标群体展开互动，使消费者对杀马特啤酒留下更深刻的印象。从而赢得目标消费群体的信任，忠诚度和一定的区别意识，在自己成为粉丝的同时并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果。最终建立“喝杀马特啤酒，寻真爱‘荷尔蒙’”情场用酒产品形象。 研究如何在当下的市场环境中拓宽杀马特啤酒作为情场男女用酒的市场份额，是本策划的出发点。并依此制定出包括渠道策略、产品策略、媒介策略等在内的策略分析，力求为杀马特啤酒进一步拓宽市场，销售额增长作出科学的分析策划。 二 、杀马特啤酒国内市场营销环境分析 情场用酒市场现状分析：从酒类市场的现状来看，官场用酒有茅台主导，商场用酒有五粮液主导，而情场用酒市场中的主力军是空白的，因此杀马特啤酒当下是将啤酒作为载体，以精神文化用酒为导向，致力于打造情场专属用酒，并精确定位——喝杀马特啤酒，寻真爱“荷尔蒙”。目前国内情场用酒的种类零星可数，当然红酒，鸡尾酒都有参与，不过都是一些小品牌，没有太大知名度和杀伤力。整体看我国低酒精度酒类的消费结构仍将呈现以啤酒为主，相对被消费者是看好的酒类。情场用酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。通过我们的调查，下面我们依次对其做出分析。 1.啤酒：目前，我国啤酒行业格局暂时稳定，行业集中度稳步提高，啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，市场潜力庞大，市场环境不断优化，新一轮的品牌整合渐次展开。 啤酒行业多年来一直呈现稳健增长态势，业内专家均认为未来几年会连续