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《服务运营与管理》期末考试试题 一、名称解释（5 分*4） 1、服务运营管理 2、服务供需平衡 3、个性化服务 4、关系营销 二、填空（4 分*5） 1、服务蓝图作为服务传递系统的一种可视技术，它由感知与满足顾客需求的一组有序活动组成，包括 、 、 、 以及可视分界线与互动分界线。 2、服务需求具有波动性、 、 、 、 的特性。 3 、服务能力的五要素包括 、 、设备和工具 、 、 、 4、7Ps 的基本框架包括：产品、渠道、价格 、 、 、 5、服务竞争具有 、 、 、差异性与 特征。 三、简答题（10 分*4） 1、如何打好内部服务“质量拳”？ 2、旅游服务供需失衡的原因 3、收益管理的基本内容 4、请简述旅游服务创新的体系框架 四、案例分析（20 分*1） 汉庭酒店“世界杯两式”的用户忠诚度营销 汉庭世界杯营销第一式：用户关心什么，我们关注什么 汉庭世界杯营销第一式：用户关心什么，我们关注什么 在世界杯营销战开始之前，酒店行业的许多品牌都已开始意识到打造顾客忠诚度的重要性,数据显示,争取一位新用户所花的成本是维系一位老用户的 6 在世界杯营销战开始之前，酒店行业的许多品牌都已开始意识到打造顾客 忠诚度的重要性,数据显示,争取一位新用户所花的成本是维系一位老用户的 6 倍。 世界杯来了，什么是球迷们关注的焦点 ?赛事预测与猜球神器。虽然世界杯 世界杯来了，什么是球迷们关注的焦点 ?赛事预测与猜球神器。虽然世界杯 1 注起玩，每场比赛竞猜时间截止到赛前的两小时。同时只要你下载安装并登录华住 APP 即可拥有 100 积分，而首次通过 APP 预订并入住的会员，将多享 500积分。关注华住官方微信 100 积分又到手了，通过电脑、手机等终端以会员价入住酒店的话更有加倍积分获得。期间很多酒店集团在线下开展各种各样的猜球活动，但是汉庭却推出了自己的 猜球神器与独特的赛事预测方式。汉庭打造猜球神器——会员积分新玩法，寻 找汉庭预测帝。其规则是利用华住会员积分竞猜比赛胜负，每 1 注起玩，每场比赛竞猜时间截止到赛前的两小时。同时只要你下载安装并登 录华住 APP 即可拥有 100 积分，而首次通过 APP 预订并入住的会员，将多享 500 积分。关注华住官方微信 100 积分又到手了，通过电脑、手机等终端以会员价 入住酒店的话更有加倍积分获得。 汉庭世界杯营销第二式：线上线下齐发力 汉庭世界杯营销第二式：线上线下齐发力 众所周知，作为连锁酒店行业来说，在任何一场营销战中，线下的门店是不可或缺的战场。据悉，华住会员在 6 月 13 日-7 月 14 日期间，通过华住官网、APP 自助选房或在汉庭门店直接预订并入住，房号单双代表入住当日对应的两支球队的胜负，即“单号房队”和“双号房队”，进行胜负角逐，次日比赛结果公布后，获胜球队所代表的房号可至前台领取神秘礼物一份。“单双房号押胜负” 的玩法，不仅让会员的入住增加了几分神秘的色彩，同时也让“来汉庭入住猜球” 成为会员之间的一种默契和约定。 由“迪士尼”开包引发的争议 近日，全球知名品牌迪士尼卷入风口浪尖。因为禁止游客携带食品入园且要翻包检查，上海迪士尼乐园被一位法学专业的大学生告上法庭。对此，迪士尼的回应是：外带食品与饮料的规定，与中国大部分主题乐园以及迪士尼在亚洲的其他目的地一致。虽然法庭积极受理了，但结果却不了了之。 全球知名企业，其品牌价值和形象与企业的方方面面密切相关，企业的一言一行、一举一动都会影响到品牌价值和形象。特别是在主题乐园领域，大部分游客认为，第一次去主题乐园是图新鲜，第二次、第三次去就是出于对品牌的认可， 图的就是体验好、服务好，这就是品牌附加值所产生的效果。迪士尼既没有考虑 到消费者的实际情况，也没有站在消费者的立场去思考问题，将企业利益至上发挥得淋漓尽致，着实让不少人“粉转路人”。诚然，迪士尼拥有丰富的知识产权资源，品牌知名度和影响力在全球都占据着举足轻重的地位，迪士尼通过开发IP 衍生品获得版权收入，无可非议，但对旗下园区内餐饮业进行过度保护，值得商榷，迪士尼通过开发 IP 衍生品获得版权收入，无可非议，但对旗下园区内餐饮业进行保护，不让消费者自带食物，实在不值得推崇。 请结合上述两个案例，利用所学知识，谈谈旅游企业如何进行顾客忠诚的培养。 参考答案 一、名称解释（5 分*4） 1、服务运营管理是指对服务业企业所提供服务的开发设计的管理，对服务运营过程及其运营系统的设计、计划、组织和控制。 2、服务供需平衡即服务能力与服务需求的平衡，是指具有独立服务功能的机构来说，其服务能力能够满足服务需求，