XXXX年雀巢婴儿米粉年度推广方案.pptxVIP

2022雀巢米粉市场计划 亨氏凭借多年的经营，品牌形象深入人心 雀巢母品牌影响力大，但米粉产品认知度差贝因美雅士利等对雀巢形成夹击之势 品 牌 市场占有率 亨氏牢牢把持市场老大地位，占据半壁江山雀巢贝因美雅士利等属于第二梯队 品牌口碑对购买决策影响重大 在可预期的短期之内，市场格很难改变 趋 势竞争分析 雀巢的选择？ 侧翼狙击 PK亨氏 借助母品牌的影响力 树立差异化品牌形象 巩固并扩大市场份额 短期很难奏效 米粉利润低，不适宜对资金渠道等资源消耗大自然销售 销量很难提升 可能被追随者超越逐渐丧失市场地位 最终被迫推出市场竞争分析 雀巢如何狙击 ？ 选择一争夺亨氏等品牌现有用户见效慢成本高机会少 市场容量 中国每年婴儿出生数量约为1800万 雀巢机会存在 市场机会足够大 选择二抓住新增用户 尚未受某特定品牌影响 易介入机会多 竞争分析 消费者扫描购买过程分析 产前关心生产问题，很少关心食物教育等 用时 接触时间 产品知识 了解有限 4－12个月的孩子食用米粉，使用周期短，父母对具体产品了解不多 购买行为 信息采集方式品牌制胜 在购买米粉前2～4周，突击了解米粉产品，完成购买决策；品牌因素影响最大 广泛 多样互联网搜索朋友推荐（有3岁以下孩子的朋友）商家DM产品包装上的说明比较等市场策略雀巢的任务 增加终端销售促进力度，力争占领新增市场20-30%的销售额,提高销售额 爆发收获 消费者教育，提高产品认知品牌认同 终端拦截活动，带动销量 教育认知 从产品出发，加强消费者教育，让更多目标消费者知道雀巢有米粉这一产品，理解雀巢米粉的差异化竞争优势 市场策略为何不用广告手段？ 1. 小众产品，短时间的使用产品，采用广告手段和普通市场营销手段会事倍功半 效率低可延续性差 2.短期效果好，对长期建设贡献差 广告为主的弊端 4. 即使使用广告营销手段也无法将品牌知名度，认知度，产品利益点也无法在短时间达到提升 3.传统广告手段费用太高 费用高到达率低市场策略为何以公关为主？公关可以做到 达成长期品牌树立的消费者教育工作，树立领导者地位 创造一个事件在短时间内提升品牌知名度和独特的产品利益点 媒体与受众的结合点目标人群媒体需求时尚前卫，切合当前生活的话题父亲母亲结合点爷爷奶奶与切身利益有关其它亲人如何引起媒体和目标人群的关注？？能让读者产生共鸣我们达成的共识 需 求 制造一个引起轰动的话题或者事件，使之成为时尚的话题，在网络进行快速准确的传播，形成强大的声势。公关活动组成……“雀巢米粉·宝贝成长记忆”网络评选“奥运宝宝存三大发育缺陷”网络事件公关活动……“奥运宝宝存三大发育缺陷”网络事件（一）活动简述 首先，雀巢出具《2022年出生中国部分婴儿发育调查》，结果表明现阶段的“奥运宝宝存在三大发育缺陷”，针对此进行传播炒作，从而引起关注。而后，引发关于“奥运宝宝缺什么？该如何保证发育营养补充”的话题。最后，定性延伸至雀巢米粉的USP——无糖，更健康颗粒小，利于吸收，助于牙齿生长营养元素丰富配方更科学……活动说明 1.奥运宝宝当前社会最大的关注点为——奥运，对我们而言就是“奥运宝宝”； 2.发育缺陷这是每个母亲最关注和担心的，最能震慑她们心灵； 3.雀巢调查表明雀巢对儿童的关注，对社会的有深刻责任。活动时间2022年9月-2022年12月公关活动……“奥运宝宝存三大发育缺陷”网络事件（二）操作步骤第一步发布——《2022年中国出生部分婴儿发育调查》（9月）目的为本次话题炒作进行铺垫，吸引关注，扩大影响力。传播发布在行业网站BBS综合门户专业频道进行发布。第二步抛出——“奥运宝宝存在三大发育缺陷”话题（10中旬）目的抛出“奥运宝宝存在三大发育缺陷”话题引发关注，引起妈妈对“婴 儿营发育营养健康补充”一轮的关注，引发恐慌思考，寻找解决办 法。传播发布在行业网站BBS综合门户专业频道进行发布。 公关活动……“奥运宝宝存三大发育缺陷”网络事件（三）操作步骤第三步讨论——“如何做才能避免发育缺陷”（10月下旬） 内容说明讨论至时，抛出“如何才能避免婴儿发育缺陷”时，把婴儿 妈妈的思维快速引领到另一个思考层面。 传播发布在行业网站BBS综合门户专业频道进行发布。第四步深入——“雀巢米粉营养丰富，更健康”理念（11-12月） 内容说明深入传播雀巢米粉的核心核心优势——无糖颗粒小，利于吸 收，助于牙齿生长营养元素丰富配方更科学…… 传播发布在行业网站BBS专业频道BBS进行发布。“小蓝熊成长传奇” 传播策略 网络为本 步步是营网络为主要平传播平台；步步为营，环环紧扣，引领着目标受众的思维。“小蓝熊成长传奇” 传播规划 传播规划 “小蓝熊成长传奇” 传播规划 媒体名单 请点击图标……公关活动……“雀