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我发现瑞幸最近在这样做私域运营 编辑导语：瑞幸，这家成立了6年之久的咖啡一直在垂死边缘徘徊， 但是却成功的拯救了自身。截止今年7月份，瑞幸咖啡声称已经正常 营业的门店均已实现现金流转正。很显然，瑞幸已经探索出一条门店 +咖啡+私域的成交模式。不知道备受推崇的私域流量运营，能否带给 瑞幸新的生机？ 瑞幸咖啡从2017年开出第一家咖啡店再到今年6月停牌退市，瑞幸 的大事件好像一直都不缺。而从营销策略方向转向私域流量的一系列 操作来观察，我的确发现了瑞幸的高明之处。 瑞幸咖啡大事件： 2017年开第一家咖啡店 2019年美国纳斯达克上市 2020年6月停牌退市 但无论外界是将其定义成『烧钱式营销』还是『急功近利的营销』， 都不能否认的是瑞幸咖啡的确取得了十分不错的成绩。 很多人会说瑞幸的营销主要是有大量资本的进入，是一场资本的操 作。大量资本的操作的确是让瑞幸在前期可以快速抢占市场、迅速扩 张，全国线下门店数量达到4000+家，如果没有巨大的资本力量支撑 的确是不可能的。 但是，如今因为财务问题而被迫退市的瑞幸在私域运营上的操作的确 让我们可以看到它的线上营销能力。其实在瑞幸早期时，它的线上运 营实力在APP、小程序商城上面裂变活动的设计上就有所体现。 就单从活动运营的角度来看瑞幸咖啡设计的裂变活动机制，不论是环 节的数量以及闭环都做得很完善，这也将『拥有一张免费咖啡劵』的 理念植入到了用户心智中。 而这次的退市，瑞幸的线上营销转向处在企业风口的私域流量，全国 门店开始放置扫码海报，小程序、APP界面设置引导添加企业微信个 人号的入口等等操作。 我们这篇文章就围绕瑞幸私域玩法作为私域社群案例，让我们进一步 了解私域运营中社群的落地实操。 从门店到小程序，瑞幸的私域运营玩法拆分； 瑞幸『广告群』百万营收背后的高明之处。 01 『门店+个人号+社群+小程序』 我们先来看瑞幸的私域流量闭环是如何做的，首先在小程序商店、 APP页面中都有引导添加『福利官』微信。 扫码之后会发现『福利官』是一个企业微信号，然后会接收到2条自 动消息推送，包括入群福利以及加群的入口链接，其主要目的就是邀 请加入瑞幸的线上社群。 在邀请进群的时候有一个用户分层技巧，用户在选择进入社群时系统 会自动识别用户附近门店，或者依靠用户自主选择门店社群。 以不同的门店来建立社群，这在社群运营中是一种做用户分层的常用 方法，而用到这种方法往往是因为地理位置可以作为区别用户群体的 一个重要因素。 当用户选定加入的门店社群后，就会收到群管理员的一条群内互动消 息，以及之后『福利官』都会在群内推送当天的限时产品、优惠券等 等消息。 这些消息大多数是围绕促销展开的，群内几乎0 互动，这也是很多运 营同行在吐槽瑞幸运营的点。但是可能在我看来，瑞幸自己知道自己 在什么，自己的目标是什么。 每天的几轮消息发送中，也会有一些制作咖啡等等的内容分享，其实 在我看来这样的社群现阶段对于来说其实已经够了。 社群消息发送的时间点包括： am: 8 ：00 am: 10：00 am: 12：00 pm: 2 ；00 pm: 3 ：00 以及最后晚上8点的返场，这几个时间点就是围绕着瑞幸的用户人群 的时间来设置的。 用户可以通过点击推送链接，跳转进入瑞幸小程序商城，完成最终下 单。这样利用微信个人号建立IP 与用户先建立联系，按照不同地理 位置的门店搭建社群。 然后设置入群福利导流至社群，然后使用企业微信社群消息定时群发 做促销、活动等营销内容触达，最后利用小程序完成最终的下单转化， 这样就完成了一个私域流量部分的运营闭环搭建。 02 『社群0活跃≠无价值』 其实在分析完瑞幸咖啡的社群运营维护后，着眼于社群运营本身来说 还是有很多短板的，0互动这一点就是它逃不过的一个点。 这也是很多同行对瑞幸社群运营持有怀疑态度的重要原因，去判断一 个社群的运营状况、是否具有增长空间时，群成员的群互动频率是一 个十分关键的指标。 但是瑞幸最高明的地方就是瑞幸很清楚自己要什么，这很重要。将一 个社群做到尽善尽美不是瑞幸要做的事情，站在私域流量运营的风口 去增加订单数据，增加销售额才是瑞幸要的。 在这9000+个看似广告群的背后是瑞幸作出的营销策略方向，每天10 万+的订单量来自私域，带来每天100万+的销售额。 这不仅仅是单独的社群运营带来的，社群运营在当下企业中几乎都面 临运营难的问题。所以过重运营社群其实已经被很多企业否定，在这 一点上瑞幸显然已经想得十分清楚。 在运营策略上，选择企业微信定时自动推送消息的轻运营方式，推送 的消息内容具有即