国际4A广告公司的操作流程325.pptxVIP

2021/7/28作为客户代理公司，他们能提供什么服务?使用客户的预算？制定媒介投放策略和购买策略？判断哪些媒体是可以使用的？例如在某频道,6:30pm 新闻栏目当中投放一条30秒的广告？在新民晚报上投放整版广告？其他等等…….有很多工作要做…...2021/7/28什么是策略计划(Planner)充分利用客户的投放预算来制定产品的宣传架构和策略.提供一份有效的投放计划需要若干个步骤.2021/7/2821CompetitiveAnalysis竞争品牌分析3ClientBriefing客户简报TargetAudienceUnderstanding认识目标对象84Effective Media Plan有效的媒介计划MediaConsumptionHabits媒介接触习惯RecommendedPlan媒介建议 CreativeOpportunities创意媒体的机会MarketPrioritization市场排序CommunicationChannel Strategy沟通渠道策略7562021/7/28大纲－整体战术议程制作计划之前了解简报(TV Brief)了解市场完成媒体计划排期表Rating projection (收视指标)CPRP and RF balance (点成本和到达率的平衡)Pre-buy (买前分析)计划提交后的跟踪服务广告效果评估随时调整－排期的编排、广告的位置、版本的更换2021/7/28工作流程日常工作流程中的5个主要部分: 完成排期计划客户反馈接收简报 定位/付款/监测买后分析/关帐2021/7/28制作计划之前2021/7/28客户战术人员主管计划人员Responsibility将客户的投放指标转化为明确的媒体目标(媒介术语)提供明确的市场投放指标对任何疑义提出咨询,不要想当然复查计划,沟通.解释,分配工作了解简报 2021/7/28简报的目的 细致地了解如何达到诉求的目标- 为什么要投放广告- 要在哪里投放广告如何去投放广告把广告投放给谁……明确投放目标2021/7/28制作媒体排期之前品牌目标受众投放类型目标市场投放周期购买指标媒介目标RF, GRP Weekly weight ...etc预算分配版本分配简报分析2021/7/282021/7/282021/7/28了解媒体简报 从简报当中我们需要得到什么信息?来自客户的信息 : 品牌,产品, 受众人群….投放周期:投放周期,广告版本,目标市场….投放指标： Reach Frequency（ 到达率频次）, GRP（总收视点）, Budget（预算）购买指标: 档次分配, 每周比重, 版本比例, 栏目偏好, 黄金/非黄金比例, 周/天投放比例, 来自其他市场的影响 ….其它: 完成的时间期限, 联系人,brief number…. 细致的了解简报,深入的理解市场,才能产生最准确和最有效的计划! 2021/7/28排期类型的重要性 3个主要的排期类型:新品上市,促销,维持新产品上市-提高关注度!加大GRP比重,多档次,多频道的选择在投放初期,采用长秒数版本加速传达产品信息. 追求高的有效到达率,其次关注广告接触频次 多频道选择高收视栏目,不同类型的栏目来扩大受众群密切关注首播的广告版本和定位执行情况产品促销侧重高频次的广告露出,但有效到达率仍然是必要的指标侧重高收视率栏目和主要频道.可以使用短秒数版本,甚至5秒标版维持阶段每周平均的GRP比重即可对广告频次和到达率指标要求降低.投放目的只是起到提示的作用2021/7/28了解市场 我们需要从市场中得到什么样的信息,从哪里得到?Media Scene（媒体环境）Competitive Analysis（竞争对手）Target Audience Understanding（目标受众）Regular Track of Rating Performance（日常收视率的跟踪与分析）Optimization learning（优化更新）External information（外部信息）2021/7/28必须对主要的频道保持持续的跟踪和深入的了解了解市场：媒体环境确定各个市场的主打频道主打频道的排名, 不但要关注地方台,CCTV, PSTV, PTV, 以及具体的栏目都要考虑进去.及时发现新的,突出表现的媒体!不同受众的媒体接触习惯什么类型的栏目他们最喜欢? 不同受众在不同栏目的表现如何?不同受众的”黄金时间段”到底在哪里?其他问题 每个频道的CPRP水平? 不同受众的呢?哪些栏目对Reach有很大帮助?2021/7/28了解市场：竞争对手为什么要做竞争对手的分析?清楚了解竞争对手的媒介行动和策略为客户制定正确的投放策略和目标知己知彼, 百战不殆 !!!2021/7/28竞争对手的分析包含两个重要