第10章品牌策略.pptVIP

第10章 品牌策略 第一页，共二十页。 本章主要内容 品牌的基本概念 品牌资产与品牌资产模型 品牌策略选择与组合 品牌价值评估 成功的品牌营销模式 第二页，共二十页。 一、 品牌的基本概念 品牌(brand)是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 。 ——美国营销协会(American Marketing Association) 第三页，共二十页。 品牌的特征 1、品牌的排他性 2、品牌的价值性 3、品牌发展的风险性和不确定性 4、品牌的表象性 5、品牌的扩张性 第四页，共二十页。 品牌的功能 第五页，共二十页。 二、品牌资产与品牌资产模型 品牌资产(brand equity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。 第六页，共二十页。 品牌资产评价者模型 Aaker模型 BRANDZ模型 品牌共鸣模型 品牌资产模型 第七页，共二十页。 品牌资产评