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如何影响消费者的认知和态度 第13章: 如何影响消费者的认知和态度 第13章: 第一页，共十八页。 影响消费者认知的策略 1 劝说消费者的策略 2 2 主要内容 第二页，共十八页。 13.1 影响消费者认知的策略 消费始于问题 消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足 事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的 问题认知是消费者决策的第一步 没有问题的认知，就没有消费者购买决策 影响消费者要从消费者的认知开始 第三页，共十八页。 13.1 影响消费者认知的策略 消费者问题认知过程 理想状态(此时此刻 消费者所处的境况) 实际状态(此时此刻消费者 察觉到自己所处的境况) 二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别 二者相符 满意无行动 理想状态超 过实际状态 实际状态超 过理想状态 问题认知:决策过程开始 第四页，共十八页。 13.1.1消费者问题认知 消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关： 理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈 问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈 问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强 消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序 13.1 影响消费者认知的策略 第五页，共十八页