广告计划的编拟要点.docx

二、广告计划的编拟重点 1.掌握定位原则 (1)定位所说起的事项，不用再编列于计划书内。 (2)若计划书的分送单位许多，或须实行比较性的定位则应将相关事项逐件记录。 若须详细的提出市场目标或广告目标，则应将其重点列出。 (例)①市场目标 销售目标6000万(增添率25%)。 市场据有率30%(增添率5%) ②市场战略 全力侵犯主要竞争厂牌零售的市场。 在10～12月的旺季实行销售战计划。③托做事项 (1)1997年10月～1998年9月年度广告计划提出。 (2)1997年10月～1997年12月销售战计划提出。〖ZK)〗〖ZK)〗 2.怎样提示广告目标 (1)应在计划书的某一部分说起广告对Marketing策略的功用。 (2)倘若广告成效可利用计量方法展望，则应将广告目标予以数字化。(例-A) (3)在没法以计量方法的确展望广告成效时，可运用过去经验大概展望，但也应将广告目标予以数字化。(例-B) (4)在没法以计量方法展望广告成效时，则可利用文字将广告目的加以表达。(例-C) (例-A)广告目标(目标30～40岁女性) ·将著名率由58.5%，提升到75%。 ·将未使用者的试用率提升到15%。 (例-B)广告目标 ·目标与市场的认知率提升到60%。〖ZK)〗 (例-C)广告目的〖ZK(〗 ·完全使大家知道某某Campaign。 ·成立某某品牌映像(BRANDIMAGE)。〖ZK)〗 3.现状分极及好坏点的提示 (1)相关广告计划现况的掌握。 (2)若将现状剖析与好坏点互相对比并依其先后次序提示，则极易显示出二者之间 的关系。 (3) 若将现有资料与实质状况互相印证，则有助于新 idea的产生。 (4) 记述内容应注意到因果关系。 (5)防止再三提示客户所熟习的资料，但应大批供给客户所缺少的资料。 (6)即便所供给资料对本企业不利，但有利于广告成立应将其提出。 4.广告计划资料的办理方法 (1)除了提案或问题考证的相关资料外，其余资料概不列入广告计划书。 (2)广告计划的相关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。 (3)定位使用的相关图表，也以附录方式编入广告计划书内。 (4)附带资料应加以选别，并不是仅限于公然资料。 (5)供拟定计划用的市场检查报告，应和广告计划书分别编制。 5.计划重点的提出方法 (1)若须将广告S.P、P.R等计划同时提出，则应先提示各计划的共同重点，借以提 高客户的兴趣。 (2)相关作品或S.P等单调性计划，应先提出结果，再说明其原因。 (3)应利用各样方法使客户完全认识本企业的提案。 (4)应尽量说明客户接受计划案的“主轴”(广告演员性格、广告标题、价钱、规模效率)。 (5)重申其余竞争敌手所没有的长处。 (6)重申所供给的idea是从众多的idea中，所优选的最正确idea。 (7)将症结点列入提案原因内，即可提升客户对计划案的信任度。 6.媒体采用原因的提示方法 (1)若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述采用的原因。 年度计划仅须列明改正的媒体部分。 (2)依MediaUnit及MediaVehicle等次序来说明采用原因。Media以说明其功能为 主，Unit  以表现成效来说明，  Vehicle  则以花费效率来说明。  (例-A)。 (例-A)媒体采用原因表  8.广告作品的提示方法 (1)明确提出广告表现的重点 ①提出商品观点及其观点的依照。 ②重申由商品观点所指引出的广告标题或口号。 ③重申广告演员及商品观点的关系。 ④重申对诉求对象的说服点。 ⑤重申广告表现的方法。 ⑥重申与竞争厂牌广告的差别点。 (2)依据销售重点说明采用广告重点的原因 (3)以Salestalk方式说服客户接受广告作品 (4)说服的技巧 ①以比赛方式 ②以双边裁减方式。 ③以两极端比较方式衬托作品特色。 ④以FILTER方式将IDEA过滤。 (例-A)广告作品的说服 及P.R计划案类的提示方法 (1)按对象别将其计划实行时期及预期成效分别提示。 (2)利用图形将各相关计划的关系性表示的。 (3)Salescampaign的实行，应将“物”及“情报”间的变化过程使每一相关人员皆能易于认识。 (4)不用另行设计即可将相同的内容供给预Dealer。 (5)以广告作品的说服方式来对客户说服S.P制作物。 (6)S.P制作物应供给样品(模拟品)。 (7)S.P计划的估算金额可不用详列于计划书，但须列入个别  Idea的估计花费。 10.广告成效展望的说明方法 (1)若以数字设定目标，则应于计划书内附上求证的依照。 (2)若不以数字设定目标，则应在媒体计划书中列明抵达率及重抵达率的估计值。 (3)不以广告表现力互相间的差，来测定广告成效的利害。 (4)不昨列Vehicle互相间的收视(阅读)差别实况。