中国品牌服饰营业收入、运动服饰、童装、黄金珠宝及国潮品牌服饰发展前景分析.docxVIP

中国品牌服饰营业收入、运动服饰、童装、黄金珠宝及国潮品牌服饰发展前景分析 ??一、现状 ??从国家统计局披露的数据来看，19年1-10月社会消费品零售总额同比增长8.1%，主要受到汽车消费的拖累减速放缓，剔除汽车消费数据后，社零同比增长9.0%。其中10月名义社零增速同比增长7.2%，扣除CPI仅增长4.9%。二季度开始，受制于整体经济的放缓、外部不确定因素增加等原因，消费增速开始下滑。服装消费数据今年整体表现较弱，1-10月限额以上零售企业服装鞋帽零售额同比增长2.8%，其中10月下滑0.8%（9月增长3.6%）。在收入增长乏力的情况下，由于多数企业的成本费用支出相对刚性，盈利增速的下降更为明显。 ??从各品类的零售数据来看，今年表现差异较大：化妆品始终保持着快速增长，1-10月限额以上零售企业化妆品零售增长12.1%，19年以来累计增速基本上维持在10%以上，行业各品类渗透率的提升以及高端化趋势带动国内化妆品市场的高景气度；运动服饰、童装、羽绒服等品类表现相对突出，龙头公司安踏、李宁、波司登以及森马旗下巴拉巴拉在今年始终保持着不错的销售增速；中高端女装变现相对稳健，但增速相比去年也明显放缓；而家纺、大众休闲、男装、鞋类、金银珠宝等品类的零售表现较弱，存量竞争的态势日益明显。 ??在18年多数品牌加快开店的情况下，19年考虑到并不突出的零售环境，多数品牌的线下开店数量开始放缓，一方面重点调整渠道结构，更多向流量集中的购物中心、奥莱等渠道延伸，另一方面原先单店效益并不出彩的部分品牌，也在通过终端零售精细化管理的推进，提升单店质量，推动整体销售收入更扎实的增长。 ??2019年1-10月全国网上实物商品实现零售额6.52万亿元，同比增长19.8%，增速较1-9月份放缓0.7个百分点，网上商品零售中穿着销售同比增长7.1%，增速较1-9月份放缓11.5个百分点，今年电商整体呈现放缓的趋势，对服装的线上销售来说，电商已经成为常态化渠道，从2014-2018年天猫双十一各大行业成交金额占比变化来看，服饰鞋包的占比逐年下降，美妆与家装家饰占比逐年提升（2019年的具体数据结构还未出炉，但从各品牌销售报道看，美妆与家装家饰占比预计仍在加速提升）。对品牌服饰来说，主流平台流量红利接近尾声，品牌的头部化也在大平台体现得淋漓尽致，考虑到线上的营销投入、人工成本、物流费用等支出高企，线上线下的逐步融合也是大势所趋，许多电商运营能力优异的品牌企业已经将重点从单纯的追求GMV的增长，转向电商渠道的精细化管理来提升线上销售的盈利能力。 ??以拼多多、小红书为代表的依靠社交与内容营销的电商平台对传统大平台的流量分化，对品牌服饰线上销售的定价、营销方式等提出了新的课题，19年部分公司通过子品牌定位的下移来满足这部分平台的销售。另一方面，直播与下沉成为19年电商的关键词，随着互联网技术的日益成熟与受众习惯的养成，已然成为品牌营销的必争之地，从品类来看，化妆品由于核心单品与爆款的拉动效应明显，KOL直播对销售的催化效果更突出。此外，在各平台向低线城市渗透的大背景下，消费者对性价比的诉求更为强烈，这对各品牌的供应链效率与响应速度提出了更高的要求。 ??二、2020年展望 ??在国内消费行业整体结构分化的大趋势中，服饰作为典型的实物传统型消费之一，其占居民最终消费支出的比重会逐步降低。从终端零售来看，当前品牌服饰行业面临的增速放缓的困境与2013-2015年的行业低谷类似（终端需求低迷，成本费用刚性拖累利润增速），但经历了上一轮深度调整过程中的库存与渠道去化之后，一方面多数品牌企业（包括经销商）出于终端健康经营的考虑，在近几年主动下调订货比例（对经销商大多不再做硬性的订货额要求），增加补货占比，在制定货品生产计划上趋于谨慎，从源头上控制了库存的积压，多数公司在当前零售环境下，历史库存也处于合理水平；另一方面，13年以来品牌服饰企业在零售精细化、终端掌控力、存货管理、线上运营、渠道多样化等各项能力方面得到了明显提升，及时跟进货品动销进展，通过线上与线下奥莱渠道清理过季库存，客观上对当季货品的售罄率与过季货品的消化起到了明显作用。考虑到当前行业渠道整体历史库存水平并不高，我们认为即使2020年终端需求受经济影响依然呈现低增长，行业大力度打折去库存的压力不是很大，对企业经营质量和盈利能力的稳定能够起到支撑作用。各细分板块龙头经过几轮的洗牌，在渠道、供应链、库存结构等各方面的竞争优势已得到进一步夯实和增强，基础薄弱的小品牌逆袭的概率越来也低，行业头部效应依然会在弱市下延续。 ??从各子行业生命周期来看，女装、男装、鞋类、家纺、大众休闲等品类已基本进入成熟期或充分竞争期，而起步相对较晚的童装、运动服饰、化妆品等品类则处于发展较快的成长阶段。综合考虑各子行业生命周期、未来增速