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“东方甄选”直播营销策略分析报告 前言 2021 年 7 月 24 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（简称“双减”政策）要求在全国范围内“切实提升学校育人水平，持续规范校外培训（包括线上培训和线下培训），有效减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担”[1]。“双减”政策的正式落地，让教培行业迎来了“寒冬”。面对教培空间的瓦解，不少培训机构开始研判市场前景，纷纷转型挖掘新的商机。以新东方为代表的“东方甄选”应运而生，将视角瞄准直播带货这一商业蓝海。 第 49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2021 年 12 月，我国网络购物用户规模达 8.42 亿，直播购物成为用户娱乐消费的新方式，也成为推动经济发展的新业态之一。根据星图数据，2022 年“6·18”期间相比较于淘宝、京东等平台电商，以抖音、快手为代表的直播电商销售金额达到 1445 亿元，同比增长 124%。与此同时，“6·18”期间“东方甄选”累计销售额突破 3 亿，位列带货榜前三，成为今年“6·18”期间最大的黑马。新东方凭借“东方甄选”强势出圈，不仅完成企业转型，构建了自己的渠道品牌实现流量变现，同时也开辟了新的直播带货模式，为直播行业注入新的活力。 “东方甄选”作为新东方集团旗下农产品直播销售平台，自2021年底上线以来，仅用了半年多的时间就迅速占领直播流量高地。作为新东方在线唯一的直播带货平台，“东方甄选”账号简介为：农产品直播带货平台，每天7：00-01：00甄选陪你。依托深厚教育从业背景的“知识带货”更是将“知识”与“农产品”有机结合起来，既促进了农产品销售，又赋予了农产品更多的消费文化体验。 “东方甄选”农产品直播营销概况 新东方作为一家以教育起家的企业，在经历了“双减”政策之后开启了转型之路，于2021年12月28日宣布成立“东方甄选”，正式进军直播电商行业，主要深耕农产品直播带货领域。在经历了大半年的不温不火之后，东方甄选于 2022年 6月凭借独特的农产品直播带货模式成功破圈。据统计，东方甄选的账号粉丝数 30天内增加了 1952.69万，直播间当月带货销售额高达6.81亿元，在其所入驻的抖音平台内占据月销售榜首，可谓打了一个漂亮的翻身仗。此间的逆风翻盘在于东方甄选推出了内含知识、文化与哲理的内容式直播带货，成为制胜法宝的原因在于其与电商市场长期充斥着的千篇一律的呐喊式和低价限购的噱头式直播带货不同。这种旁征博引、娓娓道来的内容引导式带货让人耳目一新，网友们在三分英语教学、三分百科知识、三分人生哲理加一分幽默金句中，获取的不仅是相关农产品的物质价值，还有精神养料。不少网友因感慕于知识的魅力和心灵的共振愿意以购买农产品的方式为知识付费，为情怀买单，由此提高了直播间的带货转化率。 “东方甄选”营销策略分析 3.1从新东方到“东方甄选”的品牌植入营销策略 品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力，是消费者选择商品的重要影响因素，包含了品牌知名度、认知度、美誉度、偏好度、占有率、满意度、忠诚度 7 个指标。与工业产品相比，我国农产品品牌数量较少，尤其是缺少名牌农产品。此外，农产品品牌宣传推广要求生产经营者善于整合多种资源，创新促销活动方式。新东方转型农产品直播，继续保留了品牌名称的核心词汇“东方”，暗示消费者可以在新东方实现从教育服务到农产品服务的跨界。新东方因其良好的服务口碑、遍布全国的教学网点、无处不在的各类广告，成为妇孺皆知的教育品牌。消费者将新东方教育产品的知名度、认知度、美誉度迁移到“东方甄选”，增加了“东方甄选”在农产品直播销售市场上的商业承诺强度。 3.2 从“新东方老俞”到“‘东方甄选’俞老”的情感营销策略 改革开放以来，我国催生了一批又一批的创业者。创业者们从无到有、披荆斩棘、白手起家的创业历程激励着一代又一代的年轻人。新东方董事长俞敏洪更是草根创业的典范。普通农民家庭出生、三次高考、生病休学、艰难创业、建立公益基金会，这些标签都使得俞敏洪有着大量的粉丝与潜在粉丝群体，这为“东方甄选”提供了粉丝存量的可能。除此之外，出生农村的俞敏洪多次在各类媒体上坦言，新东方布局农业，源于对“三农”的深厚情节。结合中国人普遍怀有乡土情怀，俞敏洪的“东方甄选”农产品带货更容易赢得消费者心理上的注意力和情感偏好。 3.3 从“新东方老师”到“‘东方甄选’主播”的知识体验营销策略 合格的网络带货主播一般至少需要满足以下三个条件，即透彻了解推荐的商品、熟练运用销售技巧、灵活使用语言艺术。“东方甄选”的主播大多是新东大班主讲老师，吸引学生、留住学生、提高课程复购率是大班主讲老师绩效考核的 重要指标。借助网络直播平台，由原来的“老师卖课”转化为“主播带货”，同样是吸引消费