市场营销目标市场选择.pptVIP

　　从理论上讲，市场是可以无限细分的，因为消费者的需求是多种多样的，有什么样的需求，就有什么样的细分市场。听起来，这种说法的确是贯彻了“以消费者为中心”的营销理念，但在实际操作中就有可能碰壁，为什么？因为汽车是一种规模化产业，只有达到一定的产能，制造成本才能有效降低，没有一定的销量做基础，细分是没有任何意义的。 　　最典型的反面案例是上海大众推出的两门版高尔（GOL）。高尔的原型车在巴西十分畅销，它配置简单，价格便宜，适合改装，所以很受城市单身青年的欢迎。照理说，中国的一些大中城市也有很多喜爱改装车的单身青年，上海大众也认为引进之后会受到欢迎。没想到推出之后，这款连空调、收音机都没有的小车被媒体讥为“裸车”，上市之后销量极差，现在处于停产状态。 　　同样，像标致206、雪铁龙C2等个性化小车都因为目标市场过于狭窄而叫好不叫座。所以，对市场的细分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必须在保证差异化优势的情况下，尽可能地寻找销量最大的细分市场。 误区之二：市场是可以无限细分的 第二十八页，共五十二页。 　　既然汽车市场已经被各种车型挤得密不透风，再也无法细分，有的厂家便另辟蹊径，创造一个新的细分市场，用时髦的话来说就是“寻找蓝海”。这种思路是正确的，但实践下来的结果却往往是自己创造出来的细分市场并没有真正的需求作为支撑，从而仅仅停留在概念的层面。 　　中国也有这样的案例。2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”，从概念上看，这个细分市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到，女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的，华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求，只能说是一种天真的幻想，销量不佳也就是必然的了。 　　所以，我们不能为了细分而细分，细分必须建立在现实的需求上。然而，目前许多厂家仍然期望通过一个另类的概念来创造一个细分市场，“CUV”、“NCV”、“MBV”等各种概念满天飞，让消费者摸不清方向，结果自己也迷失了方向。 误区之三：细分市场是可以创造的 第二十九页，共五十二页。 5.3 选择目标市场 不同细分市场和企业资源之间的匹配，即为企业选择一个既有发展前景、又是企业资源所能支撑的细分市场作为企业的目标市场，使企业有能力向这一细分市场（目标市场）提供最优秀的产品和服务，取得竞争优势。 本质 * 第三十页，共五十二页。 5.3.1 细分市场组合 集中化 产品专业化 市场专业化 选择性涵盖 全面涵盖 市 场 专 业 化 多 元 化 产 品 产 品 产 品 产 品 产 品 细分市场组合方式 * 第三十一页，共五十二页。 5.3.1 细分市场组合 企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销 集中化 ①企业具备在此细分市场获胜的基本条件 ②但它资源有限，只能在一个细分市场经营 ④这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点 ③这个细分市场上可能没有竞争对手 发生 条件 * 第三十二页，共五十二页。 案例：从一点开始 娃哈哈—儿童饮料—饮料王国 海尔—冰箱—家电制造商 苏宁—空调 —家电销售和服务 乐百氏起初专一生产软饮料，而且只面向儿童市场；康柏公司集中经营高档电脑市场；三联书店专一面向知识界出版高质量的社会科学著作等等。 * 第三十三页，共五十二页。 补缺营销 ①补缺市场的顾客有一组明确的需求 ②他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价 ④补缺市场应有规模、利润和成长潜力 ③补缺营销者通过专门化经营来实现一定规模的经济型 补缺市场的特征 * 第三十四页，共五十二页。 Enterprise租车公司 vs. 赫兹Hertz、安飞士Avis、Alamo等公司 （低端保险替代市场） 机场和旅游商务汽车租赁 Genentech生物技术公司 vs. 辉瑞Pfizer的Lipitor、莫克Merch的Zocor 少数患者的细分市场 大众药物 隐形冠军 Tetra Food为热带观赏鱼的喂养市场提供了80%的产品 Hohner在口琴市场上占85%的份额 贝奇Becher为大型伞具市场提供50%的产品 Sterier为世界陆军用防护镜市场提供80%的产品 劲嘉股份有限公司，只为卷烟厂生产烟标，但却做到销量全国第一，在烟草业烟标份额达到10% 证通电子，国内移动金融设备领头公司，主力产品ATM用金属加密键盘国内市场占有率超过30%, 拳头产品EPOS国内市场份额为50% * 第三十五页，共五十二页。 5