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消费者行为学试题五及答案 一、填空题(每空2分，共20分) 1． 的双因素理论认为，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类叫做 因素；一类叫做 因素。 2．问题认知是消费者意识到 状态与 状态间存在差距所引起的。 3．知觉的恒常性指的是由于人们的知识和经验的参与，知觉往往不随 的变化而改变，表现出相对 的特性。 4． 高低是决定信息如何被学习的主要因素。 5．影响经典条件反射作用的有三个因素：重复、 、 。 二、名词解释题(每小题3分，共15分) 1．观察法 2．外部信息搜集 3．品牌忠诚 4．储备动机 5．近因效应 三、简答题(每小题5分，共20分) 1．消费者购买动机的复杂性主要体现在哪几个方面? 2．简述消费者的动机冲突的主要类型。 3．社会群体的特征有哪些？ 4．消费活动中的模仿行为有哪些特征？ 四、论述题(每小题10分，共20分) 1．试述影响消费者的最终购买的因素。 2．试论记忆的类型。 五、案例分析题（每小题25分，共25分） “高钙牛奶”折桂香港 20世纪90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。 牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25～40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25～40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 “高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。 牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。 牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。 “高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。 问题 1．“高钙牛奶”的产品定位是建立在消费者的什么行为特征上的?（6分） 2．“高钙牛奶”的广告创意为什么比较成功？（8分） 4．“高钙牛奶”促销方案怎样抓住了消费者心理？（11分） 试题五答案 一、填空题(每空2分，共20分) 1．赫茨伯格 保健 激励 2．理想 实际 3．知觉条件 稳定性 4．介入程度 5．刺激泛化 刺激甄别 二、名词解释题(每小题3分，共15分) 1．观察法——有计划、有目的系统地观察消费者的言语、表情和行动等，进而分析消费者行为的规律、特点和成因的一种方法。 2．外部信息搜集——消费者主动从外部来源如亲朋、同事、商业传媒及其他信息渠道获取与某一特定购买决策相关的数据和信息。 3．品牌忠诚——消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 4．储备动机——消费者基于对未来商品价格上涨或脱销的预期而产生的购买动机。 5．近因效应——最近形成的对某人或现象形成的印象会改变长期依赖的认知的现象。 三、简答题(每小题5分，共20分) 1．消费者的购买