王老吉市场营销经典案例.docxVIP

Word文档，下载后可任意编辑 PAGE 1 王老吉市场营销经典案例 红罐王老吉品牌定位战略  ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，  刊于其中文版20xx年11月号  品牌释名  凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为闻名。王老吉凉茶创造于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的脚印遍及世界各地。  20世纪50年月初由于政治缘由，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，进展为今日的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司全部；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人供应配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。  背景  20xx年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。进展到这个规模后，加多宝的管理层发觉，要把企业做大，要走向全国，就务必