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新媒体背景下危机公关中的品牌形象重塑路径探究 ——以“钉钉在线求饶”事件为例 摘要：新媒体时代，品牌危机公关事件的处理在全新传播技术和传播环境 下，变得愈加复杂多变和难以把控，品牌形象发展机遇与挑战并存。文章运用 个案分析法，在新媒体环境下危机公关背景中对2020 年年初“钉钉在线求饶” 事件进行梳理分析，得出钉钉通过深度洞察目标受众、精准触达年轻用户，联 合发力制造话题、整合营销二次传播，立足品牌长远价值、最终打造个性化新 标签的品牌形象重塑之路，对新媒体危机公关下品牌应对危机、形象重塑有借 鉴意义。 关键词：品牌形象，新媒体，危机公关，形象重塑 1 新媒体危机公关中的品牌形象 1.1 品牌形象在新媒体时代的转变 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个 性特征，大卫·奥格威认为品牌形象帮助品牌创造独特的主张，消除同质化现 象，代表消费者自我定位和消费意识。大众传媒时代，品牌单向传播信息，受 众被动接受，形式和内容大众化，品牌传播效率低，收效甚微。 随着新媒体时代的到来，传统信息传播模式改变，品牌的传播策略相应做 出改变。新媒体环境下，品牌传播具有空前的创新性、互动性，丰富的表现形 式和广泛的传播渠道使媒体资源和受众人群不断细分，即媒体属性变得更具互 动性、个性化；消费者从简单的信息接收者变身拥有了信息生产、传播、接收 [1] 者的多重身份 。媒体环境变迁为品牌进行自身形象的优化调整创造了前提条 件，品牌与消费者之间借助新媒体平台和数字技术进行实时有效的沟通互动， 使每个消费者受众深入了解品牌个性和文化，参与品牌形象塑造。因此，如何 在新媒体时代中寻找差异精准定位品牌形象，丰富品牌传播途径和传播方式， 调动受众关注甚至参与，塑造品牌形象，是品牌形象当前发展的挑战，更是机 遇。 1.2 新媒体环境中的品牌危机公关 品牌危机是指那些真实的或者虚假的品牌负面消息，这些消息会影响品牌 [2] 形象，降低消费者对品牌的信任，最终伤害品牌形象 。在新媒体时代升级的 传播技术和传播环境催化下，一方面，品牌危机事件的发生和传播变得愈加复 杂多变和难以把控，新媒体环境下的危机公关事件容易迅速发酵成为舆论话题 焦点，给予原来在传统媒介中缺少发言权的“沉默的大多数”发声的机会。品 牌策略应用不当，将造成品牌形象一落千丈，带来不可挽回的损失；但另一方 面新兴技术和媒体平台的应用也为品牌公关创造了便捷的沟通方式和广泛的解 决方案，使品牌传播策略高效运行。事物的发展有两面性，品牌危机处理得当 也将有可能给品牌增加曝光、直面受众发现自身不足从而借机提升品牌形象、 品牌好感度的机会。 新媒体环境中，品牌危机公关机会与挑战并行，品牌需要主动调整传统理 念与策略，适应新媒体的传播语境和舆论氛围，重新进行市场评估和自我定 位，适时改变，应对危机。 1.3 以钉钉为例的突发事件触发品牌公关应对 2020 年初新冠肺炎疫情爆发，全国大部分企业停工或采取在家办公，学校 延期开学，采取网上授课，线上教育市场红利出现，给兼具实力与口碑的智能 移动办公平台钉钉带来业务和用户拓展的新机会，不仅是“移动办公软件”， 也是“线上教学平台”。但是此举让此前适应线下教学，对网课、在线打卡等 尚未接受的新用户学生群体反感。学生们将不想上课、排斥约束等负面情绪发 泄到钉钉，立即在社交平台掀起一场基于游戏心理、情绪的、非理性的恶搞群 体狂欢，并通过网络传播，在学生圈层相互激励和感染，形成了群体抵制钉钉 的舆论态势。 新媒体环境中发生的突发性事件给品牌公关带来不小的挑战，碎片化信 息，情绪特征明显，加之群体传播特点使群体内个体盲目崇拜，情绪暗示、传 [3] 染现象大量存在，很容易使问题被舆论放大 。钉钉事件中，尽管品牌方并不 存在现实过错，是公众基于自己的价值判断对其进行指责与抵制，但这样的宣 泄已暴露出品牌受众的预期与品牌自身传递的价值或提供的服务存在落差，这 无疑是一种舆论预警，也是将钉钉推至危机处理、品牌形象重塑的重要阶段。 2 新媒体危机公关下品牌形象重塑路径 2.1 深度洞察目标受众，精准触达新用户 钉钉“