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第七章 国际市场产品定价策略 产品定价的影响因素 产品定价方法 产品定价策略 第一页，共三十九页。 企业之间的竞争 价格竞争 非价格竞争 价格的制定 价格的变动 产品竞争 促销竞争 形象竞争 第二页，共三十九页。 价格竞争日益激化的原因： 商品供过于求的矛盾进一步突出 商品同质化及广告宣传的广泛运用 商品市场生命周期的不断缩短 厂家直销比重的增加 第三页，共三十九页。 确 定 需 求 选 择 定 价 目 标 估 计 成 本 分 析 竞 争 者 成 本 、 价 格 和 产 品 选 择 定 价 方 法 选 定 最 终 价 格 制 定 价 格 策 略 第四页，共三十九页。 第一节 国际营销定价中的因素分析 内部因素 定价目标 市场营销组合战略 成本 组织考虑 定价决策 外部因素 市场和需求的性质 竞争 其他环境因素 第五页，共三十九页。 影响因素——定价目标 以投资报酬率为定价目标 以保持价格稳定为定价目标 以获取最大利润为定价目标 以提高市场占有率为定价目标 以对抗竞争为定价目标 第六页，共三十九页。 影响因素——产品成本 国际市场产品成本，除了制造成本以外还有很多国际营销所特有的成本项目： 制造成本：固定成本、变动成本、管理成本等 国际营销特有的成本项目：运费、保险、关税、中间商佣金、汇率变动、支付等风险成本 成本是制定价格的最低经济界限 第七页，共三十九页。 影响因素——市场需求 收入水平、价格弹性、需求的迫切程度、消费者心理、偏好等 产品价格的最高界限取决于市场需求 第八页，共三十九页。 需求的价格弹性 反映需求量对价格变化的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。 弹性系数 E = Q2 - Q1 ?（Q1+Q2） P2 - P1 ?（P1+P2） 第九页，共三十九页。 Q2 - Q1 Q1 P2 - P1 P1 E = 第十页，共三十九页。 价格 需求量 P2 P1 Q2 Q1 缺 乏 弹 性 价格 P2 P1 O2 O1 富 有 弹 性 需求量 第十一页，共三十九页。 影响需求弹性大小的因素： 独特的价值效应 替代品知名效应 总开支效应 价格质量效应 第十二页，共三十九页。 影响因素——市场竞争状况 完 全 竞 争 完 全 垄 断 垄 断 竞 争 寡 头 垄 断 影响因素——政策法令 价格控制与管制 反限制性贸易活动和贸易垄断 第十三页，共三十九页。 第二节 产品定价的主要方法 产品成本 竞争者的价格 市场需求 及其它因素 在此价格不可能有利润 在此价格不可能有需求 低价 高价 第十四页，共三十九页。 产品定价的主要方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 第十五页，共三十九页。 成本导向定价法--成本加成定价法： P = C（ 1 + R ） P——价格 C——单位成本 R——加成率 第十六页，共三十九页。 成本导向定价法--边际成本定价法 P = 单位变动成本（1+加成率） 第十七页，共三十九页。 成本导向定价法--损益平衡定价法： 总收入 = 总成本 Q×P = TFC+TVC Pe = TFC + TVC Qe Pe——使企业保持盈亏平衡时的价格 第十八页，共三十九页。 成本导向定价法—目标利润定价法： P × Q = TFC + TVC + M M——代表目标利润 P = TFC + TVC + M Q P——使企业实现目标利润的价格 第十九页，共三十九页。 目标利润 Q TC、TR TR TC TFC 盈 亏 平 衡 图 第二十页，共三十九页。 需求导向定价法 理解值定价法的关键在于： 企业要对消费者理解的产品价值有一个正确的估计