电视广告创意概述.pptVIP

? 3、电视广告信息传播的强制性 绝大多数观众看电视的目的不是为了看广告。大多数情形下，观众既不想看广告，也不喜欢广告，甚至讨厌广告。但不管怎么样，电视广告对观众是一种强制性的灌输。由于电视是时间和空间的艺术形式，既然是时间的，它的存在就具有顺序性和不可逆转性。这一点任何人的意志都无法改变。观众在收看电视节目时，就不得不被动地、不情愿地收看该节目前后或中间插播的广告。这就不像其他广告形式，观众可以自主选择，想看就看，不想看可以撇开。 第十九页，共四十三页。 ? 4、电视广告传播效果的时效性与一次性 由于电视广告以光速传播，使得电视广告有很强的时效性，各种信息通过电视台迅速传播，让公众立即知晓，而且还可以使受众几乎在同一时间知晓。 由于电视广告在传播中是以时间为结构的，所以具有一次性。一次传播，过而不返。不论看清看不清，听懂听不懂，都无法让其重返再看再听；不像纯视觉的广告，如报刊广告、摄影广告、路牌广告等，可以反复看，直到看清为止。电视广告在观众面前是稍纵即逝，一闪而过。尽管绝大多数电视广告都是重复播送多次，但其受到广告经费与广告预算的限制，这决定了电视广告传递的信息必须单一、简洁，不适合用于需要详细说明的广告。 第二十页，共四十三页。 ? 5、电视广告制作、传播成本相对较高 电视广告成本在所有广告媒介中是最高的，这是因为制作费和播映费的昂贵. 电视广告在电视台播放的价格也极为昂贵。 美国黄金时间的每分钟广告费用高达几十万美元。 中央电视台历届标王： 1995—?3079万元?孔府宴酒；1996?—?6666万元? 秦池酒 ；1997—??32000万元?秦池酒?； 1998—??21000万元?爱多VCD? ；1999—??15900万元?步步高?；2000?—?12600万元?步步高；2001—??2211万元?娃哈哈；2002?—?2015万元?娃哈哈?；2003—??10889万元?熊猫手机? ；2004?—?31000万元?蒙牛 ；2005—38515?宝洁……2010，2.305亿元 蒙牛。 电视广告制作是综合性、集体性、艺术性合为一体的技术。 第二十一页，共四十三页。 ? 二、电视广告的要素 电视广告是视听语言 电视广告可以分为两大类: 1.视觉要素 2.听觉要素 第二十二页，共四十三页。 ? （一）电视广告视觉要素 视觉要素的意义在于将语言文字表达的“抽象”题旨予以形象化、画面化，便于受众直接把握广告传递的信息，并使得广告主题鲜明可感。 电视广告视觉要素主要有两种形态： 1.图像 2.字幕 第二十三页，共四十三页。 ? 1、电视广告图像（画面） （1）商品自身动起来 例：1989年广州中法电视广告研讨会，法国汽车轮胎的广告。 （2）用人的行为创造商品的运动 例：动态的食品更具有诱惑力，流动的饮料更具有新鲜感 。 电视广告图像有运动的和定格的两种 （3）运用光影创造商品运动 例：光影在画面上的流动、变幻，能使得商品具有动感 。 运动的广告图像 定格的广告图像 定格的图像大多出现在广告片的片尾，用于展示商标的图形或 产品的包装，起强化视觉的作用。 第二十四页，共四十三页。 ? 2、电视广告字幕 电视广告字幕在电视广告的内容传达和画面构成中是一个十分活泼的元素。 电视广告字幕的主要功能是： --强化创意主题； --强调商品品牌； --参与画面构图: ①文字不宜多，字体不宜小 ②字体要容易辨认 ③色彩要区别于背景色 ④出字要巧妙 ⑤构图要灵活 ⑥用光线进行辅助造型 ⑦字幕停留时间适当 Make yourself heard. (Ericsson) 理解就是沟通。(爱立信) 第二十五页，共四十三页。 ? （二）电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐及声响三部分： 1、广告语 作为听觉部分的电视广告语有两种形态：一是旁白，二是广告中模特儿的台词。 字幕也是一种广告语，但它不是作为听觉要素出现的。 2、音乐 电视广告音乐含背景音乐和广告歌。电视广告中的广告歌和音乐主要是配合画面实现信息表达的。 3、声响 声响是电视广告中人和物的运动所发出的声音，也有为了渲染情绪、气氛附加的。 第二十六页，共四十三页。 ? 三、电视广告的分类 1、按播出方式进行分类： (1)节目型电视广告 (2)插播型电视广告 (3)赞助型电视广告