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2022 年电商行业研究报告 导读 我们认为供给侧品类的差异需要不同履约、展示方式适配， 从而 O 导致不同类型的电商在满足消费者不同需求方面各有所 长 一、 从“多快好省”到“人货场供需一体化”研究框架 1.1 “人货场供需一体化”研究框架不同于传统“多快好省”需求 框架，我们认为“人货场供需一 体化”框架更能说明不同电商的比 较优势。传统需求侧的分析 框架仅能看出需求的差异，而实际上， 不同货品（供给）通过 特定的场景能够更好地满足“多快好省”中 某一类需求，从而 形成自身模式的比较优势，比如marketplace 型电商供给侧多 为长尾非标品，更容易满足消费者“多和“省的 需求，而 自营电商供给侧多为标品，更容易满足消费者“快”的需 求。 我们在供给端将商品按标准化程度和销售方式分为四大类，将 需求端的“多快好省”分为“省”和“多快好两大类，再通 过内 容和距离两类场景连接供需两端。我们认为供给侧品类的 差异需要 不同履约、展示方式适配，从而导致不同类型的电商 在满足消费者 不同需求方面各有所长。 依赖分销方式的品类以及非标品仍有较大线上渗透空间。影响 线上 1） 渗透率的因素包括 商品标准化程度。非标品由于差异度 大，手 感、颜色、使用效果等均因人而异，因此更适合线下体 验购买。 2）商品销售方式。在线下拥有完善经销商网络的品类 线上化渗透 率较低，比如大部分大众必需品等。这类品类往往 要覆盖全部消费 者，因此多数构建了完善的经销商体系，可 最大范围的触达消费 者。除此之外，价格、商品即时性属性也 影响线上渗透率。比如一 般来说消费者更倾向于在线下购买高 客单价格商品；食品饮料等属 于即时性需求，这些品类消费者 更倾向于线下购买，因为即买即 得。根据影响线上渗透率主要 两种因素体验和销售方式，我们将商 品分为四类，即依赖分销 的非标品、直销非标品、依赖分销的标品 以及直销标品。随着 线上内容（商品）展示形式的提升以及电商下 沉和时效的改 善，预计依赖分销方式的品类特别是依赖分销的非标 品仍有较 大线上渗透空间。（报告来源：未来智库）2. 3 潜力品 类：生鲜、家居家装、食品饮料、配饰家纺部分非标 品 生鲜、家装、食品饮料、配饰家纺等部分非标品都具备未来较 大增 长潜力。生鲜、家装是典型的依赖分销的非标品，商品细 分化程度 高、特别依赖多层分销渠道触达大众消费者，配饰、 家纺等非标品 特别依赖线下体验，使得这些品类当前线上化程 度较低。但是由于 上述品类超大的市场规模以及未来较大的电 商渗透率提升预期，当 前各电商公司均重点聚焦生鲜和非标 品，这也是今年社区团购和直 播电商两大行业高速增长的主要 原因。预计未来随着展示科技、物 流仓储、用户消费习惯的改 变将促进上述品类提升电商渗透率。 生鲜线上化迅速发展，多业态齐头并进。生鲜具有低毛利、非 标、 即食等属性，原本并不适合线上化。但是由于疫情的催 化、近场电 商的兴起以及包装菜的普及，生鲜线上化迅速发 展，线上渗透率由 2019 年的 5%迅速提升至 2020 年近 10%水 平。根据送达时效不同， 生鲜电商包括的前置仓 (包括盒 马)、天猫/京东超市、社区团购、 综合电商，其中综合电商规 模最大，社区团购增速最快。2020年拼 GMV 2700 (YoY+98%), 2021 多多农产品 达 亿 估算后预计 年综合电 商生鲜规模约6500 亿，拼多多市占率较高。 天猫/京东超市和社区团购都是次日达电商，天猫/京东超市品 类更 多更能满足地级市消费者需求，估算预计2021年天猫/京 东超市生 鲜规模约 2000 亿。社区团购更下沉在服务县域及农村 消费者方面 具备成本比较优势，估算预计2021年社区团购生鲜 规模约1500亿， 但增速高达 200%,美团优选和多多买菜市占率 居前两位。前置仓最 能满足消费者对生鲜的即时性需求、发展 速度快，但盈利模型较差 且目标客户规模有限，估算预计2021 年前置仓生鲜规模约300亿， 盒马、叮咚买菜市占率靠前。 家居家装行业规模